CRM znamená tři různé věci podle toho, kdo ho říká - přístup, databázi, software. Vysvětlujeme rozdíl, co v CRM reálně žije, a hlavně kdy ho firma ještě nepotřebuje.
Když ve firmě poprvé zazní věta „potřebujeme CRM", sedí u toho obvykle tři lidé a každý si pod tím představuje něco jiného. Jeden myslí způsob, jakým se má pracovat se zákazníky. Druhý myslí databázi kontaktů, aby se konečně vědělo, komu se volalo. Třetí myslí konkrétní software s měsíčním předplatným. Většina špatných rozhodnutí při výběru CRM začíná přesně tady - nikdo se nezeptal, kterou z těch tří věcí vlastně řeší.
Jedno slovo, tři různé významy
CRM se v běžném hovoru používá ve třech rolích a stojí za to je oddělit dřív, než někdo otevře ceník.
CRM jako přístup. Způsob, jakým firma pracuje se zákazníkem: že se ozve, když slíbila, že ví, co se domluvilo minule, a že to ví celá firma, ne jen jeden člověk.
CRM jako databáze. Konkrétní sada dat - kontakty, firmy, obchodní případy, historie komunikace - která je někde uložená a dohledatelná.
CRM jako software. Nástroj, ve kterém ta data žijí a ve kterém se s nimi pracuje.
Ty tři významy spolu souvisejí, ale zaměnitelné nejsou. Firma může mít výborný přístup a žádný software - typicky malý tým, kde si všichni všechno řeknou. Může mít taky drahý software a žádný přístup, a to je kombinace, na kterou se naráží mnohem častěji. Zaplacená licence sama o sobě nikoho nedonutí zavolat zpátky.
CRM je způsob práce - systém je jen místo, kde ten způsob přežije
Zkratka CRM znamená Customer Relationship Management, tedy řízení vztahů se zákazníky. V českém prostředí se překlad skoro nepoužívá a pod pojmem CRM se v devíti z deseti případů myslí software. To je škoda, protože ta původní myšlenka je konkrétnější, než se zdá.
Jako přístup CRM říká jednu věc: vztah se zákazníkem není soukromou věcí obchodníka, ale majetkem firmy. Když si obchodník vede poznámky v sešitě, historii v hlavě a kontakty v mobilu, firma nemá vztah se zákazníkem. Ten vztah má ten člověk a firma si ho pronajímá, dokud u ní pracuje.
Systém je pak přesně to místo, kde ten přístup zůstane i po jeho odchodu. Nic víc a nic míň. Tohle je celá podstata CRM a je dobré ji říct nahlas, protože se z ní odvíjí všechno ostatní - proč se vyplatí zapisovat, proč mají mít pole pevnou strukturu a proč je prázdné CRM horší než žádné.
Z poptávky do podpisu, viditelně pro celou firmu
Obchodní případ se posouvá fázemi a nese s sebou hodnotu, vlastníka i historii - takže na otázku „jak to s tím klientem vypadá“ umí odpovědět kdokoli, ne jen ten, kdo tam volal.
Co v CRM reálně žije
Popisy CRM systémů obvykle mluví o „modulech". Užitečnější je podívat se na to, jaké záznamy a jaká pole v nich skutečně jsou, protože z toho poznáte, jestli vám nástroj sedí na váš obchod.
Kontakty a firmy. Jméno, telefon, e-mail, funkce. U firmy IČO, DIČ, adresa, obor, počet zaměstnanců, přiřazený obchodník. Podstatné je, že kontakt je navázaný na firmu jako samostatný záznam - jeden člověk může změnit zaměstnavatele, aniž byste přišli o historii u obou.
Obchodní případy. Název, zákazník, předpokládaná hodnota v korunách, fáze (poptávka, nabídka, jednání, podpis), datum očekávaného uzavření, vlastník a v případě prohry i její důvod. Tohle je jádro celého CRM. Součet hodnot otevřených případů je vaše pipeline, poměry mezi fázemi jsou vaše konverze.
Aktivity a historie komunikace. Hovor z 12. března s poznámkou, co se domluvilo. Odeslaná nabídka. Schůzka v úterý. A hlavně další krok s datem - protože bez něj se z CRM stane archiv toho, co už se stalo, místo nástroje na to, co se má stát.
Dokumenty. Nabídka ve verzi, kterou klient skutečně dostal, podepsaná smlouva, technická specifikace. Připnuté k případu, ne v příloze e-mailu jednoho člověka.
Když si ten výčet přečtete znovu, všimnete si, že nejde o čtyři oddělené sekce, ale o čtyři typy záznamů, které se mezi sebou odkazují. Tomu odkazu se v databázích říká relace a je to jediná věc, která odlišuje CRM od čtyř nezávislých seznamů.
Čtyři signály, že už CRM potřebujete
Není to o velikosti firmy ani o obratu. Je to o tom, kolik kontextu se ztrácí mezi lidmi.
Se stejným zákazníkem mluví víc než jeden člověk. Jakmile klientovi volá obchodník, píše mu technik a fakturuje mu účetní, musí existovat jedno místo, kde je vidět, co se komu řeklo. Bez něj se dřív nebo později stane, že se klient dozví dvě různé věci.
Máte víc rozjednaných příležitostí, než unese hlava. Praktická hranice je někde kolem dvaceti otevřených případů na jednoho obchodníka. Do té doby si člověk pamatuje, komu má zavolat. Nad ní začne pravidelně na někoho zapomínat a nevšimne si toho, protože ten, na koho zapomněl, se sám neozve.
Odchod jednoho člověka by odnesl kontext. Zkuste si to jako myšlenkový experiment: obchodník dá zítra výpověď. Kolik z jeho rozjednaných obchodů umí někdo jiný převzít bez toho, aby zákazníkovi volal a ptal se, co se vlastně domluvilo? Když je odpověď „skoro žádný", máte odpověď i na otázku o CRM.
Nikdo neumí říct, kolik je v pipeline. Ne přesně - řádově. Když se zeptáte, za kolik je rozjednáno a kolik z toho se pravděpodobně uzavře do konce kvartálu, a odpověď trvá dva dny a vznikne v Excelu, chybí vám evidence, ne snaha.
A kdy CRM naopak nepotřebujete
Tahle část se v článcích o CRM obvykle nepíše, protože je píšou lidé, kteří CRM prodávají. Přitom existují situace, kdy je zavedení systému čistá ztráta času.
Jeden obchodník a deset klientů. Když všechno vede jeden člověk a zákazníků je tolik, že je vyjmenuje zpaměti, CRM nepřidá přehled - přidá práci. Poctivě vedený seznam v tabulce a pořádek v poště zvládnou totéž s desetinovou režií.
Prodáváte opakovaně totéž stálým odběratelům. Když obchod neznamená „případ, který se vyvíjí", ale „objednávka, která přijde", pipeline nemáte co sledovat. Potřebujete evidenci zakázek a jejich ziskovosti, ne obchodní trychtýř. Řemeslníci a menší výrobní firmy sem spadají často a řeší to jinak - blíž tomu je CRM pro řemeslníka.
Prodáváte bez lidského obchodníka. E-shop nebo samoobslužný produkt, kde zákazník projde nákupem sám, řeší jiné věci: objednávky, reklamace, podporu. To není CRM v tomhle smyslu slova.
Víte, že to nikdo nebude vyplňovat. Systém, do kterého se tři měsíce nezapisuje, je horší než žádný, protože se na jeho čísla někdo spolehne. Pokud tým nemá důvod ho používat, začněte tím důvodem, ne licencí.
Praktické pravidlo
CRM se vyplatí ve chvíli, kdy náklad na jeho vedení je nižší než náklad na zapomenutou příležitost. Do zhruba dvaceti otevřených případů a jednoho obchodníka to obvykle neplatí. Nad tím to platí skoro vždy.
CRM, sdílená tabulka a e-mailová schránka - co která z nich umí
Firmy, které CRM nemají, obvykle nemají nic. Mají tabulku na disku a poštu. Obojí něco umí, jen ne to samé.
| Co potřebujete | Sdílená tabulka | E-mailová schránka | CRM |
|---|---|---|---|
| Vidí historii celý tým | Jen to, co někdo zapsal | Jen vlastník schránky | Ano, u záznamu zákazníka |
| Kompletní historie komunikace | Ne | Ano, ale roztříštěná mezi lidmi | Ano, na jednom místě |
| Další krok s termínem | Ručně, sloupec s datem | Nemá, jen nepřečtená pošta | Aktivita s datem a připomínkou |
| Kdo co vidí | Celý soubor, nebo nic | Jen svoje | Oprávnění na záznam i sloupec |
| Napojení na zakázku a fakturu | Ruční přepis | Žádné | Odkaz mezi záznamy |
| Co zbude po odchodu člověka | Tabulka bez kontextu | Nic použitelného | Kompletní záznam |
Tabulka není špatná volba - je to nejlevnější první krok a spousta firem s ní vydrží roky. Kde přesně narazí, rozebírá text o tom, kdy přestává Excel stačit.
Kde CRM končí a kde firmě začne druhý systém
CRM řeší cestu k podpisu. V momentě, kdy se případ uzavře, jeho práce končí - a začíná realizace. Termíny, lidé, materiál, dílčí úkoly, odpracované hodiny, dílčí fakturace, reklamace. Na to CRM navrženo není a poctivé CRM to ani nepředstírá.
Tady se ale rozhoduje o něčem podstatnějším, než si firma v ten moment uvědomuje. Zakázka se založí v druhém nástroji, faktura vznikne ve třetím, a zákazník tím pádem existuje třikrát - pokaždé s trochu jinou adresou a jiným kontaktem. Za dva roky nikdo neumí říct, kolik firma na tom klientovi vlastně vydělala, protože obchod, realizace a peníze leží každý jinde. Jak přesně tenhle stav vzniká, popisuje článek o třech systémech, které spolu nemluví.
Existuje i druhá cesta: nechat obchodní případ a zakázku, která z něj vznikne, ve stejném datovém modelu. Zákazník je pak pořád tentýž záznam - jen se na něj obchod, realizace a fakturace dívají jiným pohledem. Takhle je postavený třeba Apexloop a je to hlavní rozdíl oproti klasickému CRM, které končí podpisem. Jestli je to pro vás relevantní, poznáte podle jediné otázky: potřebujete vědět, kolik jste na zakázce vydělali, nebo vám stačí vědět, že jste ji získali? Té první otázce se věnuje řízení zakázek a ziskovost.
Když víte, kterou ze tří věcí na začátku řešíte, výběr konkrétního nástroje je najednou mnohem jednodušší - celý postup i s otázkami, které si položit před demem, vede průvodce výběrem CRM. Proč se z draze zaplaceného systému po roce používá čtvrtina, rozebírá CRM, které nepoužíváte. A jestli vám vadí hlavně to, že vám cizí pole nesedí na váš obchod, je téma spíš CRM, které si upravíte sami.
Časté otázky k CRM
Co znamená zkratka CRM?
CRM je zkratka pro Customer Relationship Management, česky řízení vztahů se zákazníky. Původně označuje přístup k práci se zákazníkem - že historie a domluvy patří firmě, ne jednotlivci. V praxi se tak dnes říká i softwaru, ve kterém ta data žijí.
Jaký je rozdíl mezi CRM a ERP?
CRM řeší cestu k obchodu: kontakty, příležitosti, komunikaci, uzavření. ERP řeší chod firmy po něm: sklad, výrobu, nákup, účetnictví, mzdy. Zjednodušeně CRM se dívá ven na zákazníka, ERP dovnitř na provoz. Je to téma na samostatný článek a nejblíž mu je text o třech systémech, které spolu nemluví.
Potřebuje CRM i firma o třech lidech?
Záleží, kolik obchodů má rozjednaných, ne kolik má lidí. Tříčlenná firma s padesáti otevřenými poptávkami CRM potřebuje, tříčlenná firma s deseti stálými odběrateli obvykle ne. Rozhoduje počet příležitostí a to, jestli se stejným zákazníkem mluví víc lidí.
Dá se CRM vést v Excelu?
Ano, na začátku a pro jednoho člověka to funguje dobře. Tabulka ale neumí navázat další krok s připomínkou, uchovat historii komunikace ani propojit obchod se zakázkou a fakturou. U dvou a víc obchodníků pracujících na stejných datech se ten strop projeví během několika měsíců.