Zavedení CRM málokdy padne na technice. Padá na tom, kdo systém navrhl, kolik balastu se do něj naimportovalo a jestli po spuštění někdo zůstal, kdo ho vlastní.
Import proběhl, všichni mají účty, pipeline je nastavená podle toho, jak se domluvilo na kickoffu. Za čtyři měsíce se do systému dívá jeden člověk - obvykle ten, kdo ho vybíral. Přesné číslo nikdo nezná, ale z firem, se kterými o zavedení mluvíme, popisuje zhruba polovina až dvě třetiny přesně tenhle stav. A skoro pokaždé jde o organizační chybu, ne o špatný software.
Selhání implementace vypadá jinak, než firma čeká
Nikdo neřekne „přestáváme používat CRM". Systém se opouští potichu a pozná se to na drobnostech:
- obchodník si vedle systému drží vlastní tabulku nebo poznámky v telefonu,
- karty zákazníků mají poslední aktivitu starou pět týdnů,
- na pondělní poradu se čísla stahují ručně do Excelu,
- polovina polí v kartě je prázdná a nikomu to nevadí,
- z dvanácti zapnutých modulů se používají tři, a jsou to kalendář, kontakty a vyhledávání.
Technicky přitom všechno funguje. Server běží, licence jsou zaplacené, dodavatel splnil, co slíbil. To je na tom to nepříjemné - reklamovat není co. Jak takový stav vypadá zevnitř, rozebírá článek CRM, které nepoužíváte.
Dvanáct zapnutých modulů, tři používané
Systém se nasadí celý najednou. Po půl roce žije jen část, do které tým musí chodit kvůli své běžné práci - a nebývá to ta část, kvůli které se systém pořizoval.
Systém navrhl manažer podle toho, co chce vidět
Nejčastější příčina, a přitom nejméně nápadná. Zadání pro dodavatele píše ten, kdo bude z CRM číst reporty, ne ten, kdo do něj bude každý den zapisovat. Vzniknou pole jako zdroj poptávky, pravděpodobnost uzavření v procentech, konkurent v poptávce, plánované datum podpisu - všechno legitimní údaje pro čtvrtletní vyhodnocení, žádný z nich obchodníkovi během dne k ničemu.
Důsledek je předvídatelný: pole se vyplňují ve čtvrtek večer před poradou, odhadem, aby to nesvítilo červeně. Data v systému pak popisují realitu asi tak přesně jako výkaz práce psaný zpětně za měsíc.
Co s tím. Návrh začněte od dne člověka, který zapisuje. Projděte s obchodníkem jeho běžný týden a ptejte se, co potřebuje vidět ráno v pondělí, co si dnes píše bokem a co ho zdržuje. Teprve pak přidávejte, co potřebuje management. U každého povinného pole si řekněte konkrétní jméno člověka, který ho čte, a rozhodnutí, které se podle něj mění. Pole, u kterých to nedokážete, zrušte. A dejte každému možnost postavit si vlastní pohled na svá data - vlastní filtry a pohledy jsou levnější způsob, jak systém přiblížit lidem, než další kolo úprav u dodavatele.
Do nového systému se nastěhoval starý balast
Migrace se obvykle zadá jako „převeďte nám to všechno, ať o nic nepřijdeme". Do čistého systému tak nateče jedenáct tisíc kontaktů, z nichž je aktivních devět set, tři varianty téže firmy, e-maily na lidi, kteří tam nepracují pět let, a poznámky bez kontextu ve stylu „volat po prázdninách".
Cena za to se platí hned první týden. Vyhledávání vrací duplicity, obchodník narazí na dva mrtvé kontakty za sebou a v tu chvíli si o systému udělá názor, který už nezmění. Důvěra v data se ztrácí rychle a získává pomalu.
Co s tím. Převeďte aktivní zákazníky a historii, na kterou se reálně někdo dívá - obvykle dva až tři roky zpět. Zbytek uložte jako archiv nebo export stranou; nezmizí, jen nebude překážet v každodenním hledání. Deduplikaci dělejte před importem, ne po něm. Co se při přenosu obvykle ztratí a jak to ohlídat, popisuje text o migraci dat mezi systémy.
Spuštění velkým třeskem místo jedné agendy
Druhá častá chyba: v jeden den se spustí evidence zákazníků, nabídky, zakázky, úkoly, fakturace i helpdesk. Tým se má naučit pět nových postupů najednou, takže se pořádně nenaučí ani jeden a vrátí se k tomu, co uměl.
Velký třesk má ještě jeden efekt. Když se v prvním týdnu zadrhne jeden modul - třeba se špatně načítají ceny do nabídky - zdiskredituje to v očích týmu celý systém, ne jen tu jednu část.
Co s tím. Vyberte jednu agendu, která dnes bolí nejvíc, a spusťte jen ji. U většiny firem je to evidence poptávek a rozjednaných obchodů. Nechte ji běžet dva až čtyři týdny, dokud se z ní nestane návyk, a teprve pak přidejte další. Zbytek modulů mezitím nechte vypnutý - prázdné dlaždice v menu jsou signál, že sem chodit nemá smysl. Proč méně zapnutých funkcí často znamená víc používání, rozebírá článek Jednoduché CRM.
Po nasazení systém nikdo nevlastní
Implementace typicky končí školením a fakturou. Konzultant odejde, projekt je uzavřený a od té chvíle nemá nikdo v firmě v popisu práce systém měnit. Přitom právě první tři měsíce provozu přinesou nejvíc podnětů: chybí jedno pole, jedna fáze v pipeline je zbytečná, jeden pohled by ušetřil hodinu týdně.
Bez vlastníka tyhle podněty skončí ve skupinovém chatu a vyšumí. Za půl roku systém popisuje proces, který firma už nemá, a lidé ho obcházejí - nikoli ze vzdoru, ale protože ta cesta je rychlejší.
Co s tím. Určete jednoho člověka, který systém vlastní. Nemusí to být ajťák, spíš někdo, kdo rozumí obchodu, má na to půl dne týdně a hlavně pravomoc věci opravdu měnit. Zaveďte jednoduchý sběr podnětů a jednou za měsíc dvě hodiny na jejich vyřízení. Tahle role je udržitelná jen tam, kde jde pole, pohled nebo automatizaci upravit kliknutím - pokud každá změna znamená objednávku u dodavatele a čekání tři týdny, vlastník to po druhém kole vzdá. Právě proto stojí za to řešit už při výběru, jestli si systém dokážete upravovat sami. Platformy jako Apexloop staví na tom, že datový model i pohledy mění firma bez programátora.
Vykazování navíc, ze kterého tomu, kdo ho vyplňuje, nic neplyne
Poslední příčina je vlastně součtem předchozích. Pro obchodníka je nový systém v prvních týdnech čistá práce navíc: zapsat schůzku, doplnit stav, aktualizovat termín. Co za to dostane, obvykle nikdo neřeší. Když je jedinou odměnou za pečlivé vyplňování to, že se ho manažer na poradě zeptá na míň věcí, je to málo.
Co s tím. Postavte to tak, aby každý zápis něco vrátil ještě týž týden. Ze zapsané schůzky vznikne automatická připomínka follow-upu, takže se na nic nezapomene. Z dat u zakázky se vygeneruje nabídka, takže ji nikdo nepřepisuje ve Wordu. Ze stavu obchodu se sestaví přehled, který nahradí páteční e-mail „pošlete mi svá čísla". Když management přestane sbírat čísla ručně a začne je číst přímo v systému, přestane být vykazování rituálem a stane se vedlejším produktem práce, která se stejně děje.
Krátká zkouška
Zeptejte se každého obchodníka, co mu systém za poslední měsíc dal - ne co do něj musel vyplnit. Pokud tři z pěti lidí nedokážou jmenovat nic konkrétního, máte odpověď na to, proč data nesedí.
Signál, příčina, náprava
Většina firem si problém všimne pozdě, protože signály vypadají jako drobnosti. Tahle mřížka pomáhá je přiřadit k příčině dřív, než se ze systému stane evidence pro evidenci:
| Signál selhání | Co ho způsobilo | Co udělat |
|---|---|---|
| Obchodník si vedle systému vede vlastní tabulku | Systém neodpovídá tomu, jak pracuje jeho den | Postavit mu vlastní pohled, zrušit pole bez čtenáře |
| Data jsou stará několik týdnů | Zápis je oddělená činnost na konci týdne | Zapisovat tam, kde věc vzniká - z mobilu, z e-mailu, hned po schůzce |
| Hledání kontaktu trvá dýl než dřív | Naimportovaný balast a duplicity | Aktivní záznamy nechat, zbytek do archivu, deduplikovat |
| Po třech týdnech žije jen kalendář | Velký třesk, moduly bez důvodu | Vypnout nepoužívané, spustit jednu agendu pořádně |
| Nikdo neví, koho se zeptat na změnu | Systém nemá vlastníka | Jmenovat člověka s časem a pravomocí měnit |
| Manažer stahuje čísla znovu do Excelu | Report v systému neodpovídá poradě | Postavit pohled, který export nahradí |
| Povinná pole se vyplňují odhadem před poradou | Vykazování bez protihodnoty | Napojit na pole akci, která zapisujícímu pomůže |
Jestli si v tabulce najdete tři a víc řádků, není potřeba měnit software. Je potřeba vrátit se o krok zpět a přenastavit, kdo systém navrhuje, co se do něj sype a kdo ho po nasazení drží.
Jak vypadá zavedení, které tyhle chyby obejde, rozepisuje po týdnech text Prvních 30 dní s novým CRM. Kritéria výběru, která s pozdějším používáním souvisí víc než ceník, shrnuje průvodce výběrem CRM. A pokud teprve zvažujete, jestli systém vůbec potřebujete, začněte u článku Co je CRM a kdy ho firma opravdu potřebuje.
Časté otázky k implementaci CRM
Jak dlouho trvá implementace CRM?
Spuštění jedné agendy zvládne malá firma za dny až dva týdny. Delší bývá to, co se počítá skutečně - než se ze zápisu stane návyk, obvykle uplynou dva až tři měsíce. Projekty plánované na půl roku většinou nejsou pomalé technicky, ale organizačně.
Proč firmy nepoužívají CRM, které si pořídily?
Nejčastěji proto, že systém navrhl někdo jiný, než kdo do něj zapisuje. Vyplňování je práce navíc bez okamžitého užitku, takže se dělá zpětně a odhadem. Druhá častá příčina je, že po nasazení nemá systém vlastníka a přestane odpovídat tomu, jak firma reálně pracuje.
Máme do nového CRM převést všechna historická data?
Ne. Převeďte aktivní zákazníky a historii za dva až tři roky, zbytek nechte v archivu nebo v exportu. Balast zpomaluje vyhledávání a hlavně podkopává důvěru v data hned v prvním týdnu, kdy se rozhoduje, jestli tým systém přijme.
Kdo má mít CRM na starosti po nasazení?
Jeden konkrétní člověk, který rozumí obchodu, má na to vyhrazený čas a smí v systému měnit pole, pohledy i automatizace. IT oddělení ani dodavatel tuhle roli nezastanou - potřebují zadání, které nemá kdo napsat.