Jednoduché CRM neznamená systém, který málo umí, ale systém, který po obchodníkovi málo vyžaduje. Kolik polí je únosných, proč povinná pole zabíjejí adopci a proč je lepší rozšiřitelné než navždy jednoduché.
Firma si vybere CRM hlavně proto, že „je jednoduché". Za dva měsíce v něm obchodníci vedou pět zákazníků z padesáti a zbytek pořád žije v hlavě, v e-mailu a v poznámkovém bloku. Systém přitom fungoval přesně tak, jak byl inzerovaný - jednoduše. Chyba nebyla ve složitosti nástroje, ale v tom, že se slovo „jednoduché" při výběru používá pro dvě úplně jiné vlastnosti.
Jednoduchost systému a jednoduchost použití nejsou totéž
Jednoduchost systému znamená, že toho nástroj umí málo: má tři obrazovky, jeden typ záznamu a žádné nastavení. Jednoduchost použití znamená něco jiného - že po člověku, který v něm pracuje, málo vyžaduje. Tyhle dvě věci spolu souvisí mnohem méně, než se při výběru zdá.
Nástroj s jednou tabulkou a dvanácti povinnými poli je jednoduchý systém a složité použití. Systém, pod kterým je sedm propojených tabulek, automatické doplnění z ARESu a šest oprávnění, ale obchodník v něm vidí jeden seznam a tři tlačítka, je složitý systém a jednoduché použití.
Adopce se rozhoduje jen v té druhé rovině. Obchodník nikdy neuvidí datový model - uvidí formulář, který má vyplnit mezi dvěma schůzkami. „Jednoduché" ve smyslu, který skutečně vede k používání, tedy neznamená „málo umí". Znamená „málo vyžaduje".
Moduly, které nikdo neotevřel
Většina firem používá z pořízeného CRM jen část. Zbytek modulů zůstane zapnutý, prázdný a hlavně v cestě - a přitom to nejsou ty moduly, které lidem práci komplikují.
Kolik polí obchodník vyplní, než ho to přestane bavit
Hranice je nižší, než by kdokoli čekal. U firem, se kterými o tom mluvíme, se láme někde kolem pěti až šesti polí při zakládání nového záznamu. Do čtyř polí se kontakt založí ještě v průběhu hovoru. Nad osm polí se zakládání odkládá „na večer" - a večer se to nestane.
Podstatné je rozlišit dvě různá čísla, která se v diskusi o CRM pletou dohromady: kolik polí karta zákazníka má a kolik jich obchodník musí vyplnit, aby záznam vůbec vznikl. Karta může mít klidně čtyřicet polí. Pokud jich při založení vidí šest, je to jednoduché CRM.
Do těch šesti se u většiny firem vejde: jméno, firma, kontakt, odkud poptávka přišla, co je další krok a do kdy. Všechno ostatní umí systém doplnit sám nebo počká. IČO a adresu natáhne z ARESu, datum vytvoření si zapíše sám, e-mailovou historii si spáruje podle adresy, fázi změní obchodník později jedním tahem.
Zbývá otázka, které údaje mají mít pevný tvar a které klidně zůstanou volným textem - to není otázka jednoduchosti, ale pořádku v obchodních datech. Volné pole „poznámka" je jednodušší na vyplnění než pět strukturovaných polí, jen se z něj za rok nedá nic spočítat.
Povinná pole vypadají jako pojistka kvality, ale nejsou
Povinné pole nezvyšuje kvalitu dat. Přesouvá jen místo, kde se objeví nepravda. Když systém nepustí uložit obchodní případ bez očekávaného obratu, obchodník napíše 100 000, protože to je číslo, které projde. Do povinného pole „segment" napíše první položku ze seznamu. Do povinné poznámky napíše pomlčku.
Výsledkem není lepší databáze, ale databáze, která vypadá kompletně a přitom se na ni nedá spolehnout. To je horší výchozí stav než prázdné pole, protože prázdné pole je aspoň vidět.
Druhý důvod je časový. Povinné pole při založení záznamu vyžaduje informaci, kterou v tu chvíli nikdo nemá. Rozpočet, termín rozhodnutí ani konkurenci obchodník po prvním telefonátu nezná - dozví se to na druhé schůzce, pokud vůbec.
Test na povinné pole
Zeptejte se, co s hodnotou v tom poli konkrétně uděláte. Pokud odpověď není filtr, sloupec v reportu nebo podmínka v automatizaci, pole nemá být povinné - a je slušná šance, že nemá být vůbec.
Funkční kompromis existuje: nevázat povinnost na založení záznamu, ale na přechod mezi fázemi. Očekávaný obrat je povinný ve chvíli, kdy případ posouváte do fáze „nabídka odeslána", ne dřív. Tam už to číslo obchodník zná a povinnost mu nepřijde jako buzerace, protože ji sám právě potřeboval. Kolik takových přechodů má vůbec smysl mít, řeší pipeline a počet fází.
Co dělá CRM složitým pro uživatele a co pro firmu
Většina sporů o „jednoduchost" vzniká proto, že u stolu sedí dva lidé, kteří měří něco jiného. Obchodník měří kliknutí. Majitel nebo správce měří to, co uvidí až za rok.
| Oblast | Složité pro obchodníka | Složité pro firmu |
|---|---|---|
| Založení záznamu | Počet polí a kliknutí, než jde záznam uložit | Jestli jde nastavit, která pole vidí kdo |
| Datový model | Nezajímá ho, dokud vidí jen to svoje | Počet tabulek a vazeb, které musí zůstat konzistentní |
| Změna procesu | Přeučit se novou obrazovku | Kdo změnu provede a jak dlouho na ni čeká |
| Reporting | Netýká se ho - jen ať kvůli němu nevyplňuje navíc | Jestli čísla vzniknou z dat, nebo z ručního exportu |
| Oprávnění | Čím míň vidí, tím je to pro něj jednodušší | Čím jemnější nastavení, tím víc práce při zavedení |
| Růst firmy | Nová pole znamenají víc práce každý den | Chybějící pole znamenají data, která už nedoplníte zpětně |
Ta tabulka má jednu pointu: obě složitosti si navzájem konkurují. Co zjednoduší práci obchodníkovi - míň polí, přednastavené hodnoty, skryté sekce - je práce navíc pro toho, kdo systém nastavuje. A obráceně: nástroj, který nevyžaduje žádné nastavení, tu složitost jen přenesl na uživatele. Ten pak vyplňuje pole, která nikdo nepotřebuje, protože je nikdo nemohl vypnout.
Proto je rozumné se ptát, kdo tu složitost ponese. Když ji ponese firma jednou při zavedení, je to nejlevnější varianta, jaká existuje. Když ji ponese deset obchodníků každý den, platíte ji donekonečna. Systémy, ve kterých si pole a pohledy upravíte sami, tuhle volbu vůbec umožňují - u zbytku ji za vás udělal dodavatel.
Jednoduchý navždy prohrává s jednoduchým na začátku
Nástroje, které stojí na tom, že budou jednoduché navždy, mají jeden předvídatelný osud. Firma za rok potřebuje oddělit firmy od osob, přidat historii servisních výjezdů, vidět marži na zakázce nebo pustit externího obchodníka jen k jeho klientům. Odpověď zní „to neumíme" a firma migruje.
Migrace stojí řádově víc než ta tři pole, kvůli kterým vznikla. Přenesou se kontakty a firmy, ztratí se historie aktivit, přílohy a půlka poznámek - a hlavně tým podruhé v krátké době mění návyky, což je ta část, která rozhodne o adopci. Co se přesně ztrácí a jak to ohlídat, popisuje text o migraci dat mezi systémy.
Rozšiřitelnost přitom není protiklad jednoduchosti. Znamená jen to, že počet polí je vaše rozhodnutí, ne vlastnost produktu. Začnete se šesti, protože víc obchodník nevyplní, a sedmé přidáte v den, kdy pro něj existuje konkrétní důvod. Platformy postavené nad vlastním datovým modelem - Apexloop mezi ně patří - fungují takhle proto, že pole, pohledy i oprávnění jsou konfigurace, kterou si firma změní sama, ne funkce, na kterou se čeká ve vyšším tarifu.
Čtyři otázky, které jednoduchost odhalí na demu
Na prezentaci vypadá jednoduše skoro všechno, protože ji vede člověk, který ten systém zná nazpaměť. Tyhle čtyři věci to prověří rychleji než hodina povídání o funkcích.
Kolik kliknutí je od přihlášení k uloženému novému kontaktu? Počítejte je nahlas. Nad osm je to pro terén moc.
Jde vypnout pole, které nechceme? A hlavně - kdo to udělá a za jak dlouho. Rozdíl mezi „pět minut u nás v nastavení" a „napište požadavek podpoře" je celý rozdíl mezi jednoduchým a nejednoduchým CRM.
Co obchodník uvidí v pondělí ráno na první obrazovce? Pokud je to prázdný přehled s deseti dlaždicemi, bude prázdný i za rok. Užitečnější je jeden seznam toho, co má dnes udělat - viz vlastní filtry a pohledy.
Kolik e-mailů systém pošle za týden? Jednoduchost se dá zabít i notifikacemi. Systém, který upozorňuje na všechno, si tým za měsíc vypne - a s ním i ta dvě upozornění, která opravdu potřeboval.
Proč skončí nepoužívaný i systém, který je opravdu jednoduchý, rozebírá článek CRM, které nepoužíváte. Jak vypadá zavedení, při kterém se počet polí drží při zemi a data se do systému skutečně dostanou, popisuje prvních 30 dní s novým CRM. Pokud teprve vybíráte a chcete si pořadí otázek srovnat, projděte průvodce výběrem CRM.
Časté otázky k jednoduchému CRM
Jaké je nejjednodušší CRM pro malou firmu?
Nejjednodušší je to, ve kterém obchodník založí záznam do minuty a nevyplňuje nic, co sám nepotřebuje. Místo hledání konkrétní značky porovnejte dvě čísla: kolik polí je nutné vyplnit při založení a jak dlouho trvá pole přidat nebo odebrat. Ta dvě čísla o používání rozhodnou víc než délka seznamu funkcí.
Kolik polí má mít karta zákazníka?
Při zakládání pět až šest, celkem klidně čtyřicet. Rozhoduje počet polí, která musí být vyplněná hned - zbytek se doplní později, automaticky z jiného zdroje, nebo vůbec. Pole, které nikdo tři měsíce nevyplnil, patří pryč.
Nezhorší se kvalita dat, když zrušíme povinná pole?
Obvykle ne, jen se zhorší její zdání. Povinné pole vynutí hodnotu, ne správnou hodnotu - typicky vznikne odhad nebo pomlčka. Lepší je vázat povinnost na přechod mezi fázemi, kdy už obchodník tu informaci reálně má.
Co dělat, když jednoduché CRM přestane stačit?
Existují dvě cesty: rozšířit stávající systém, nebo migrovat jinam. První je otázka nastavení, druhá projekt na několik týdnů se ztrátou části historie. Proto se vyplatí ptát se na možnost rozšíření dřív, než se rozšíření začne potřebovat.