Většina pipeline měří pracovitost obchodníka místo stavu obchodu. Praktický návod, kolik fází stačí, proč se mají jmenovat podle zákazníka a jak poznat, že do pipeline lezou zakázky.
Pipeline s jedenácti fázemi vypadá na obrazovce důkladně. V praxi to obvykle znamená, že v pátek odpoledne někdo posune pár případů o políčko dál, aby přehled vypadal živě, a nikdo nedokáže říct, co ten posun znamená. Návrh pipeline stojí na dvou rozhodnutích - kolik fází a podle čeho je pojmenovat. To druhé rozhoduje o tom, jestli budou čísla k něčemu.
Jak se pipeline liší od prodejního trychtýře a jaký model fází se v menší B2B firmě obvykle osvědčí, rozebírá prodejní trychtýř v praxi. Tenhle článek jde o úroveň hlouběji, k samotnému návrhu.
Fáze popisuje, co udělal zákazník, ne co udělal obchodník
Vezměte kterýkoli název fáze a zeptejte se, kdo tu věc udělal. „Poslána nabídka" udělal obchodník. „Proběhla schůzka" domluvil obchodník. „Kontaktováno" je čistě jeho aktivita. Fáze, které projdou tímhle testem, měří pracovitost obchodního týmu, ne stav obchodu.
Rozdíl je vidět na jednoduchém příkladu. Deset případů ve fázi „poslána nabídka" vypadá jako deset horkých obchodů. Přitom u tří z nich nabídku nikdo neotevřel, čtyři leží tři týdny bez odpovědi a jen u zbytku se na druhé straně něco děje. Fáze je stejná, situace úplně jiná.
Obchod se posune ve chvíli, kdy něco udělá zákazník. Otevře nabídku a pošle připomínky. Přizve k jednání kolegu, který o tom rozhoduje. Řekne rozpočet. Požádá o návrh smlouvy. To jsou události, po kterých je pravděpodobnost uzavření skutečně jiná než před nimi.
Prakticky to znamená přepsat názvy z pohledu druhé strany. Místo „poslána nabídka" fáze „nabídka prošla u zákazníka připomínkováním". Místo „kontaktováno" fáze „zákazník potvrdil, že to řeší". Není to slovíčkaření - jakmile název popisuje reakci zákazníka, nedá se do fáze posunout případ, ve kterém se ve skutečnosti nic nestalo.
Aktivity obchodníka tím ze systému nemizí, jen patří jinam. Hovory, e-maily a schůzky se evidují jako záznamy činnosti u případu, s datem a výsledkem. Fáze je stav, aktivita je událost. Když se to smíchá, dostanete pipeline, ve které se dá postoupit vlastní snahou.
Fáze je stav na straně zákazníka
Odeslaná nabídka je aktivita obchodníka. Obchod se posune až ve chvíli, kdy si ji někdo na druhé straně přečte a vrátí připomínky.
Pět až sedm fází u běžného B2B, víc je podezřelé
Méně než pět fází obvykle nestačí na to, aby bylo poznat, kde se obchody zasekávají. Víc než sedm skoro nikdo neudrží aktuální. Praktické rozpětí je pět až sedm a existují jen dva důvody, proč jich firmy mívají dvanáct.
První je popsaný výš - fáze pojmenované podle kroků obchodníka se dají množit donekonečna, protože kroků je vždycky víc než skutečných zlomů. Když je přepíšete podle zákazníka, počet obvykle sám spadne o třetinu.
Druhý důvod je zajímavější. Za fází „podepsáno" pokračuje seznam „zaplacena záloha", „zaměření", „výroba", „montáž", „vyfakturováno". To už není obchod, to je realizace zakázky. Pipeline pak plní dvě různé role najednou a obě špatně - obchodník v ní nevidí, co má tenhle týden tlačit, a realizace v ní nemá termíny, náklady ani lidi.
Obchodní pipeline končí rozhodnutím zákazníka. Co je za ním, je zakázka, a ta patří do vlastní evidence s daty, která obchod vůbec neřeší. Jak se řízení zakázek liší od obchodu a co k němu patří, ukazuje přehled nástrojů na řízení zakázek i průvodce řízením zakázek a ziskovostí.
Každá fáze potřebuje výstup, po kterém se dá posunout dál
Ke každé fázi napište jednu větu ve tvaru „do další fáze se případ posune, když ___". Výstup jedné fáze je vstupní podmínkou té následující. Bez toho je zařazení věcí názoru a čísla z pipeline nejdou porovnávat mezi dvěma obchodníky, natož mezi měsíci.
Test je jednoduchý. Ukažte dvěma lidem stejný případ a nechte je nezávisle vybrat fázi. Pokud se neshodnou nebo se potřebují dohadovat, definice je špatná. U dobře postavené fáze je odpověď dohledatelná v datech - přišel e-mail, existuje dokument, je vyplněné pole s rozpočtem, padlo datum jednání.
Nejlepší výstupy jsou ty, které vzniknou samy. Podepsaný dokument, odpověď v e-mailu, vyplněný formulář. Pak posun neznamená práci navíc a nikdo ho neodkládá na pátek. Když nabídka vzniká rovnou z dat v systému, má datum odeslání i verze bez toho, aby to kdokoli zapisoval ručně.
| Špatný název fáze | Proč nefunguje | Lepší varianta |
|---|---|---|
| Kontaktováno | Aktivita obchodníka. O zákazníkovi neříká nic - mohl jen převzít hovor | Zákazník potvrdil, že to řeší |
| Poslána nabídka | Odeslání není reakce. Leží v ní i případy, kde nikdo nabídku neotevřel | Nabídka prošla u zákazníka připomínkováním |
| Vyjednávání | Nemá začátek ani konec, případy v ní stojí měsíce | Cena odsouhlasena, běží právní připomínky |
| Zájem | Pocit obchodníka. Každý ho vyhodnotí jinak | Zákazník řekl rozpočet a termín |
| Čeká na zákazníka | Popisuje nečinnost, ne stav. Sedí v ní půlka pipeline | Nabídka u zákazníka ke schválení, termín rozhodnutí je znám |
| Podpis smlouvy | Bývá první fází realizace, ne obchodu | Zakázka, mimo pipeline |
„Vyjednávání" a procenta u fází
Fáze „vyjednávání" má v pipeline zvláštní postavení. Vzniká jako sběrný koš pro všechno mezi nabídkou a podpisem a přesně tak se chová - případy do ní spadnou a už z ní neodejdou. Vyjednávání navíc není stav, ale činnost, která běží průběžně a nemá jasnou hranici. Když ji rozdělíte podle toho, co se zrovna řeší, dostanete dvě použitelné fáze místo jedné mlhavé.
Podobně opatrně zacházejte s pravděpodobností uzavření navázanou na fázi. Číslo typu 60 % obvykle vzniklo tak, že ho někdo při zavádění systému odhadl, a od té doby se jím násobí celý forecast. Pokud ho nemáte spočítané z vlastní historie, je to zbožné přání převedené na desetinné místo.
Spočítat se to dá jednoduše - kolik případů, které za posledních dvanáct měsíců prošly danou fází, skutečně skončilo podpisem. Když vyjde 22 % u fáze, kde je v systému napsáno 60 %, plán na kvartál nesedí přibližně o polovinu. Co se z historie odhadnout dá a co ne, rozebírá článek o předpovědi uzavření obchodu.
Než přidáte další fázi
Zeptejte se, jestli by stejnou informaci neunesl obyčejný sloupec nebo štítek. Typ poptávky, zdroj nebo produkt patří do polí, podle kterých se filtruje. Fázi si nechte na okamžik, kdy se skutečně změnila pravděpodobnost uzavření.
Kdy potřebujete druhou pipeline
Druhá pipeline dává smysl tehdy, když jde o jiný typ obchodu, ne o jiný produkt. Rozdíl je v tom, jestli se liší kroky, kterými obchod prochází, nebo jen to, co je na faktuře.
Jiný produkt řeší pole a pohled. Obchodník ho vyplní u případu, vy si podle něj filtrujete a report umí obojí rozdělit. Zakládat kvůli tomu druhou pipeline znamená rozbít si srovnatelnost dat kvůli něčemu, co zvládne jeden uložený pohled.
Jiný typ obchodu poznáte podle toho, že se neshodnou fáze. Obnova roční smlouvy nemá kvalifikaci ani první schůzku, zato má fázi „zákazník potvrdil pokračování" a hlídá se datem výročí. Tendr má fáze dané zadavatelem, včetně termínů, které nikdo neposune. Prodej přes partnera má mezikrok, ve kterém rozhoduje někdo, s kým vůbec nejste v kontaktu. Tady vlastní pipeline dává smysl, protože jinak by musela vzniknout jedna společná sada fází, do které se ani jeden proces nevejde.
Cena za druhou pipeline je reálná. Obchodník musí při zakládání vědět, kam případ patří, reporty se počítají zvlášť a konverze mezi nimi nejdou porovnávat. U firmy do zhruba deseti obchodníků se obvykle vyplatí zůstat u jedné pipeline dřív, než se ukáže, že v ní pravidelně končí případy, kterým polovina fází nesedí. To, jestli obchod trvá týden nebo půl roku, přitom počet pipeline neurčuje - dlouhý cyklus mění spíš to, co všechno musí systém u případu udržet.
Pipeline se navrhuje jednou, reviduje po půl roce
Fáze nejsou nastavení, které se udělá při zavádění systému a už se ho nikdo nedotkne. Po půl roce se v datech ukáže, co nefunguje - fáze, ve které za celou dobu neskončil ani jeden případ, dvě fáze, mezi kterými projde všechno do týdne, nebo naopak jedna, ve které leží třetina pipeline a nikdo neví proč.
Proto stojí za to mít systém, ve kterém si fázi přejmenujete nebo odstraníte sami, bez čekání na dodavatele. Změna názvu fáze je administrativní úkon, ne projekt.
Kde v pipeline vlastně začíná první fáze a kdy se z kontaktu stane obchodní případ, rozebírá článek co je lead. Která čísla z pipeline má smysl sledovat pravidelně a která jen zabírají místo na nástěnce, shrnuje přehled KPI v obchodu. A pokud se posuny fází řeší až na páteční poradě, protože je nikdo nezapisuje průběžně, je to spíš otázka procesu než návrhu - k tomu je follow-up jako proces místo dobré vůle.
Časté otázky k návrhu obchodní pipeline
Kolik fází má mít obchodní pipeline?
U běžného B2B obchodu pět až sedm. Méně než pět nerozliší, kde se obchody zasekávají, víc než sedm přestanou obchodníci udržovat. Když jich máte přes deset, obvykle jsou mezi nimi kroky realizace nebo aktivity obchodníka.
Podle čeho pojmenovat fáze v CRM?
Podle toho, co udělal zákazník, ne obchodník. „Poslána nabídka" je aktivita, kterou lze odškrtnout bez reakce druhé strany. „Nabídka prošla u zákazníka připomínkováním" je stav, do kterého se případ nedostane sám.
Kdy má firma mít víc než jednu pipeline?
Když jde o jiný typ obchodu, ne o jiný produkt. Obnova smlouvy, tendr nebo prodej přes partnera mají jiné fáze. Odlišný produkt řeší pole a filtr, druhá pipeline by jen rozdělila data bez užitku.
Musí mít každá fáze pravděpodobnost uzavření v procentech?
Nemusí, a pokud číslo nevychází z vlastní historie, spíš škodí. Buď si spočítejte, kolik případů z dané fáze za poslední rok skončilo podpisem, nebo procenta nepoužívejte a pracujte s hodnotou a stářím případu.