V B2B nekupuje jeden člověk a obchod se neuzavře za týden. Co to znamená pro data - role kontaktních osob, historie, která přežije výměnu obchodníka, a hlídání dlouhých pauz.
Poptávka přišla v únoru, podpis padl v září. Mezitím se na straně klienta vyměnil člověk, se kterým jste to celé domlouvali, rozpočet se dvakrát posunul a vy jste za tu dobu otevřeli dalších čtyřicet případů. Když takový obchod vedete v systému, který počítá s tím, že zákazník je jeden člověk a nákup trvá odpoledne, chybí vám přesně to, co v B2B rozhoduje - kdo je kdo na druhé straně a co se dělo těch sedm měsíců mezi tím.
Dlouhý cyklus není pomalejší B2C, je to jiná úloha pro data
Čím se liší B2B proces od B2C obecně, rozebírá samostatný článek. Tady jde o užší otázku: co dlouhý cyklus a víc lidí na straně klienta vyžaduje navíc od systému, ve kterém obchod vedete.
Půl roku je dost dlouho na to, aby přestala fungovat paměť. Po týdnu si obchodník pamatuje, co komu slíbil a proč klient couvl od první nabídky. Po pěti měsících a čtyřiceti dalších případech ne. Cokoli není zapsané u záznamu, v tu chvíli přestává existovat.
A je to zároveň dost dlouho na to, aby se změnily vstupy. Kontaktní osoba dostane jinou roli, investice se přesune do dalšího roku, do poptávky přibude druhý dodavatel. Systém, který u případu drží jméno firmy, částku a fázi, tyhle změny nemá kam uložit.
Šest měsíců v jednom sloupci
V B2B se případ v pipeline nehýbe každý den. Většina hodnoty je v tom, co se stalo mezi dvěma posuny - a jestli to někdo zapsal.
U jedné firmy nemluvíte s jedním člověkem
Tohle je nejčastější místo, kde krabicové CRM v B2B skřípe. Kontakt je v něm často jen pole u firmy, případně seznam jmen bez dalšího významu. Přitom u jednoho uzavřeného obchodu bývají na straně klienta tři až pět lidí a každý z nich hraje jinou roli:
- kdo rozhoduje - podepisuje a nese odpovědnost za výsledek,
- kdo platí - finance nebo majitel, často do věcné diskuse vůbec nevstupuje,
- kdo to bude používat - provozní člověk, jehož námitka umí obchod zabít v poslední fázi,
- kdo může zablokovat - IT, právník, bezpečák, někdo, o kom se dozvíte až v pátém měsíci.
Aby to systém unesl, musí platit dvě věci. Kontaktní osoba je samostatný záznam s vazbou na firmu, ne text v poznámce. A role není vlastnost člověka, ale vlastnost jeho vztahu ke konkrétnímu případu - stejný člověk může být u jedné zakázky rozhodovatel a u druhé jen uživatel. Technicky je to relace se sloupcem navíc; jak takové vazby vypadají v praxi, ukazuje článek o databázi zákazníků.
Začněte třemi poli, ne patnácti
U kontaktní osoby stačí na začátek role v obchodním případu, datum poslední interakce a jednou větou vztah k vám. Patnáct polí u kontaktu vede k tomu, že obchodníci nevyplní ani jedno.
B2C obchod a B2B obchod se liší v datech, ne jen v teorii
Rozdíl mezi „prodáváme lidem" a „prodáváme firmám" se obvykle vysvětluje na marketingové rovině. Zajímavější je, co z toho plyne pro strukturu záznamů:
| Co se liší | B2C obchod | B2B obchod |
|---|---|---|
| Co je hlavní záznam | Jeden člověk = jeden zákazník | Firma a pod ní několik kontaktních osob |
| Kdo rozhoduje | Týž člověk vybírá, platí i používá | Tři až pět rolí, každá s jinou námitkou |
| Délka případu | Minuty až dny | Týdny až měsíce, pauzy jsou normální stav |
| Co tvoří historii | Objednávky, vratky, reklamace | Schůzky, verze nabídky, e-maily, zápisy |
| Co spouští akci | Nákup nebo opuštěný košík | Změna fáze a ticho delší než domluvená lhůta |
| Kolik je záznamů | Tisíce, řeší se hromadně | Desítky až stovky, řeší se jednotlivě |
| Co následuje po uzavření | Expedice a podpora | Zakázka s rozpočtem, termíny a vlastní maržou |
| Kdo s daty pracuje | Marketing a zákaznická podpora | Obchod, realizace, fakturace, vedení |
Praktický důsledek: v B2C dává smysl optimalizovat na objem a segmentaci, v B2B na hloubku jednoho záznamu. U B2B firem proto obvykle vyhrává méně fází v pipeline a víc kontextu u jednoho případu než dlouhý seznam kroků, který nikdo neudržuje aktuální.
Historie, která přežije výměnu obchodníka
Zkuste jednoduchý test. Vezměte otevřený případ, který běží pátý měsíc, a dejte ho člověku, který u něj nikdy nebyl. Když do deseti minut ví, kdo je na druhé straně rozhodovatel, co jste naposledy nabídli, proč klient couvl od první ceny a kdy má zavolat, máte historii v systému. Když musí volat kolegovi nebo prohledávat schránku, máte ji v hlavě jednoho člověka.
V praxi to znamená tři věci, které se dají zavést bez velkého projektu. E-mailová komunikace se ukládá k záznamu, ne jen do osobní schránky. Ze schůzky vzniká krátký zápis týž den - proč nepočká do večera, vysvětluje pravidlo pěti minut. A každá odeslaná nabídka zůstává jako verze s datem a částkou, ne jako soubor přepsaný v Downloads.
Odchod obchodníka je v B2B dražší než v B2C právě kvůli délce cyklu. S člověkem odchází kontext k patnácti až třiceti rozpracovaným případům, které někdo musel půl roku živit. Systém tuhle ztrátu nikdy nesmaže úplně, ale rozdíl mezi „nový člověk začíná od nuly" a „nový člověk pokračuje" je právě v tom, co je zapsané u záznamu.
Ticho není fáze, ale musí být vidět
V B2B je normální, že se tři týdny nic neděje - klient řeší rozpočet, čeká na poradu, má dovolenou. Problém je, že se ticho na první pohled nijak neliší od případu, který už je dávno mrtvý. Obojí vypadá v pipeline stejně.
Jediné, co ten rozdíl odhalí, je datum poslední aktivity a pravidlo, které na něj reaguje. Nastavte si prahy podle fáze: u čerstvé poptávky pět dní, u předložené nabídky deset, u případu čekajícího na podpis dvacet. Když se práh překročí, vznikne úkol s termínem, ne notifikace, kterou si člověk odklikne.
Tenhle mechanismus je rozdíl mezi follow-upem jako procesem a follow-upem jako dobrou vůlí - a je to téma na samostatný článek. Pro B2B platí navíc jedno: pauza se hlídá u případu, ne u kontaktu. Když je klient zticha, ale mezitím jste mluvili s jeho kolegou z IT, případ žije dál.
Po podpisu obchod nekončí, jen se změní záznam
Poslední věc, kterou dlouhý cyklus vyžaduje, je návaznost. V B2C podpisem vztah v podstatě končí, případně přechází na podporu. V B2B je podpis začátek zakázky, která běží další měsíce a ve které se pracuje s tím, co obchodník slíbil.
Realizace potřebuje ze čtyř věcí přesně tyhle: kterou verzi nabídky klient odsouhlasil, co bylo domluveno nad rámec, kdo je kontaktní osoba pro provoz (obvykle jiná než ta, která podepsala) a kam jde faktura. Když obchod a zakázka žijí ve dvou nástrojích, přenáší to ručně někdo, kdo u jednání nebyl.
Proto se v B2B vyplatí mít obchodní případ a zakázku nad stejným datovým modelem - zakázka je pak jen další záznam s vazbou na firmu, kontaktní osoby a schválenou nabídku. Tak je postavené řízení zakázek v Apexloopu a je to zároveň důvod, proč obchodník po podpisu vidí i skutečnou marži, ne jen fakturovanou částku.
Aby celý proces nestál na jednom člověku, je potřeba víc než dobrá evidence - co konkrétně, shrnuje článek obchodní proces, který nepadá na jednom člověku. Proč má obchodník při dlouhém jednání vidět ziskovost už při vyjednávání ceny, rozebírá text o marži na zakázce. A jestli teprve vybíráte systém, projděte si průvodce výběrem CRM - u B2B jsou rozhodující jiné body než u prodeje koncovým zákazníkům.
Časté otázky k CRM pro B2B
Jak v CRM evidovat víc kontaktních osob u jedné firmy?
Každá osoba by měla být samostatný záznam s vazbou na firmu, ne jméno v poznámce. K té vazbě patří role v konkrétním obchodním případu - rozhodovatel, plátce, uživatel - protože stejný člověk může mít u jiné zakázky roli jinou.
Jaké CRM se hodí pro dlouhý prodejní cyklus?
Takové, které unese víc kontaktů s rolemi u jednoho případu, drží kompletní historii u záznamu a umí upozornit na pauzu delší než domluvená lhůta. Počet funkcí je vedlejší; rozhoduje, jestli si datový model přizpůsobíte svému procesu, nebo proces ohýbáte podle systému.
Jak dlouhá pauza v B2B obchodu je ještě v pořádku?
Záleží na fázi, ne na absolutním čísle. Osvědčuje se pět dní u nové poptávky, deset dní u odeslané nabídky a zhruba dvacet u případu čekajícího na podpis - po překročení by měl systém sám založit úkol s termínem.
Co se stane s rozpracovanými obchody, když obchodník odejde?
Přežijí přesně v tom rozsahu, v jakém jsou zapsané u záznamu. Klíčové je mít u případu e-maily, zápisy ze schůzek a verze nabídek - pak nový člověk pokračuje místo toho, aby začínal od prvního telefonátu.