Prodejní trychtýř většinou existuje jako obrázek na nástěnce, ne jako živá čísla. Kolik fází dává smysl, jak je definovat akcí místo pocitu a kde trychtýř přechází v zakázku.
Prodejní trychtýř zná každý. Je to ten obrázek se čtyřmi pruhy, který visí na nástěnce nebo je na druhém slidu obchodní prezentace. Ve většině firem ale existuje přesně takhle - jako obrázek. Zajímavější otázka je, kde ta čísla v něm reálně žijí, kdo je udržuje aktuální a jak dlouho po skončení měsíce se dá věřit tomu, co ukazují.
Trychtýř je filtr, ne schéma na zeď
Trychtýř se jmenuje trychtýř proto, že každá fáze něco odfiltruje. Nahoře jsou poptávky, kontakty z formuláře, doporučení a odpovědi na oslovení. Z části z nich se stanou příležitosti, ze kterých se po nabídce a jednání stane podepsaná zakázka. Cesta dolů je vždycky užší než vstup a to není chyba - je to celý smysl toho modelu.
Stojí za to rozlišit dva pojmy, které se v praxi pletou. Trychtýř je spíš marketingový pohled na objem - kolik lidí se dostalo do které fáze a jaký podíl z nich postoupil dál. Pipeline (česky obchodní zásobník) je pohled obchodníka na konkrétní příležitosti: každá má jméno firmy, hodnotu, očekávané datum uzavření a člověka, který ji vede.
Rozdíl není akademický. Trychtýř odpovídá na otázku „kde ztrácíme nejvíc", pipeline na otázku „co konkrétně mám tenhle týden posunout". Firma potřebuje obojí, ale vede je nad stejnými daty - jinak si za měsíc odporují.
Z poptávky se postupně stane zakázka
Každá fáze trychtýře něco odfiltruje - a to, co projde až dolů, přestane být příležitostí a začne být zakázkou s termínem, náklady a marží.
Čtyři až šest fází je akorát, víc už nikdo neudržuje
Nejčastější chyba při návrhu trychtýře je, že jich je moc. V praxi potkáte pipeline s jedenácti fázemi, ve které tři z nich nemají za celý rok jediný záznam. Fáze, do které nikdo nic nedá, není fáze - je to políčko v číselníku, které jen prodlužuje rozklikávání.
Rozumný rozsah pro B2B obchod je čtyři až šest fází. Míň než čtyři a nepoznáte, kde se to zasekává. Víc než šest a obchodníci přestanou stav měnit, protože rozdíl mezi „po prvním jednání" a „po druhém jednání" nikomu nic neříká.
Důležitější než počet je ale jedno pravidlo: každá fáze musí být definovaná akcí, která už proběhla, ne pocitem. „Nabídka odeslána" je akce - buď odešla, nebo neodešla, a systém k tomu má datum. „Zákazník se zajímá" je pocit. Dva obchodníci ho vyhodnotí jinak, tentýž obchodník ho vyhodnotí jinak v pondělí a v pátek, a čísla z takového trychtýře nejdou porovnávat mezi lidmi ani mezi měsíci.
Zkuste si projít vlastní fáze a u každé se zeptat: jaká konkrétní věc se musela stát, aby se příležitost dostala sem? Pokud odpověď zní „obchodník má dobrý pocit", je to kandidát na sloučení s vedlejší fází. Ze zkušenosti se takhle z devíti fází stane pět a nikomu nic nechybí.
Druhé pravidlo je, že fáze se posouvá dopředu, ne zpátky. Když klient po nabídce zmizí, příležitost se nevrací do „kvalifikováno" - buď zůstane, kde je, s poznámkou o důvodu, nebo se uzavře jako prohraná. Zpětné posuny jsou nejčastější důvod, proč konverzní čísla v CRM nedávají smysl.
Modelový trychtýř pro B2B firmu
Takhle vypadá pětifázový trychtýř, který se v menší B2B firmě obvykle osvědčí. Čísla berte jako orientační rozpětí, ne jako benchmark - vaše konverze závisí na oboru, ceně a tom, jak kvalitní poptávky se k vám vůbec dostanou. Smysl mají hlavně ve srovnání se sebou samým o kvartál zpátky.
| Fáze | Co ji spouští | Orientační konverze do další fáze | Jak dlouho v ní příležitost stojí |
|---|---|---|---|
| Nová poptávka | Přišel formulář, e-mail nebo doporučení | 50-70 % | 1-3 dny |
| Kvalifikováno | Proběhl hovor, znáte rozpočet, termín i toho, kdo rozhoduje | 40-60 % | 3-10 dní |
| Nabídka odeslána | Nabídka fyzicky odešla klientovi, máte datum odeslání | 30-50 % | 7-21 dní |
| Jednání o podmínkách | Klient poslal připomínky, výhrady nebo požádal o úpravu | 50-70 % | 5-15 dní |
| Podepsáno | Přišla objednávka nebo podepsaná smlouva | - | - |
Všimněte si, že sloupec „co ji spouští" je vždycky událost s datem. To je test, jestli je fáze dobře postavená. Když ho projde, systém umí spočítat, jak dlouho v ní příležitost stála, a vy máte druhé číslo, které je často zajímavější než samotná konverze.
Co se z trychtýře dá vyčíst za pět minut
Když trychtýř obsahuje reálná data, odpoví na tři otázky rychleji než jakákoli porada.
Kde se to zasekává. Fáze, ve které příležitosti stojí výrazně déle než v ostatních, je úzké hrdlo. Když nabídky leží v „odesláno" v průměru osm týdnů, problém typicky není v ceně, ale v tom, že nikdo nemá naplánovaný follow-up. Tohle je nejlevnější zlepšení, jaké v obchodě existuje - nevyžaduje víc poptávek ani lepší nabídky, jen že se někdo ozve.
Kde se to ztrácí. Velký propad mezi dvěma sousedními fázemi ukazuje na konkrétní krok, který nefunguje. Když z kvalifikovaných příležitostí odejde jen čtvrtina do nabídky, buď kvalifikujete moc měkce, nebo psaní nabídky trvá tak dlouho, že klient mezitím vyřeší situaci jinde. Obojí se dá změřit a obojí má jiné řešení.
Jestli je v pipeline dost na splnění plánu. Tady stačí jednoduchý výpočet: u každé otevřené příležitosti vynásobte její hodnotu pravděpodobností fáze, ve které stojí, a součet porovnejte s plánem na kvartál. Pravděpodobnost přitom neberte od stropu - vytáhněte ji z vlastních historických konverzí za posledních dvanáct měsíců, jinak počítáte se svým optimismem, ne s realitou.
Jakmile tenhle součet klesne výrazně pod plán, víte to o dva měsíce dřív, než by se to projevilo na fakturaci. To je celá hodnota trychtýře - je to předstihový ukazatel, ne výkaz. Jak takový přehled poskládat z pohledů, sloupců a jednoduchých výpočtů, rozebírá text o reportingu přes view, sloupce a formule.
Jedno číslo, které se vyplatí sledovat navíc
Kromě konverzí sledujte podíl příležitostí bez aktivity za posledních 14 dní. U většiny pipeline, které jsme viděli, je to čtvrtina až třetina záznamů - a právě tam se plán tiše rozpadá.
Kde trychtýř končí a začíná zakázka
Poslední fáze trychtýře je „podepsáno" a přesně tady většina firem přijde o návaznost. Příležitost se uzavře jako vyhraná v CRM a pak se stejná data přepíšou - někdy ručně, někdy přes export - do druhého systému, ve kterém se zakázka realizuje a fakturuje. Vznikne druhý záznam téhož obchodu.
Důsledek se pozná až později. Obchodní reporting umí říct, kolik jste prodali, ale ne kolik jste na tom vydělali, protože náklady, odpracované hodiny a subdodávky žijí jinde. Kdo chce marži po zakázkách, sestavuje ji ručně v Excelu z dvou exportů, obvykle jednou za kvartál a s měsíčním zpožděním. Do rozhodování o tom, které zakázky brát, se takové číslo nedostane.
Přitom je to jeden a tentýž obchodní případ. V Apexloopu proto příležitost po podpisu nekončí a nezakládá se znovu - stejný záznam pokračuje dál jako zakázka, jen se u něj otevřou další pole a vazby: termíny, výkazy práce, nákupy, faktury. Hodnota z nabídky zůstává navázaná na skutečné náklady, takže marže je vidět na detailu zakázky bez exportu a bez čekání na účetní uzávěrku.
Jak se marže na zakázce počítá a co do ní patří kromě hodin, rozebírá článek Kolik vlastně vyděláte na zakázce.
Trychtýř udržuje aktuální automatizace, ne disciplína
Nejčastější důvod, proč data v pipeline neodpovídají realitě, není lenost obchodníků. Je to fakt, že aktualizace stavu je práce navíc, ze které ten, kdo ji dělá, nemá bezprostředně nic. Odměna přijde na poradě za tři týdny, náklad je teď.
Řešení není další školení o důležitosti dat. Je to přesunout údržbu na systém:
- Změna fáze na „nabídka odeslána" založí úkol na kontrolní hovor za pět pracovních dní, na konkrétního člověka a s datem.
- Odeslání nabídky z aplikace samo doplní datum a přiloží PDF k záznamu, takže se nikam nepřepisuje ručně.
- Po čtrnácti dnech bez jakékoli aktivity přijde upozornění vlastníkovi příležitosti, po dvaceti jednomu i vedoucímu obchodu.
- Příležitost, která překročí obvyklou dobu ve fázi o dvojnásobek, se sama objeví v pohledu „k rozhodnutí" - buď se posune, nebo se zavře.
Žádný z těch kroků není složitý. Podstatné je, že se dějí samy a že jejich výsledkem je konkrétní úkol s termínem, ne notifikace, kterou si člověk odklikne. Jak takové řetězce spouštěč - podmínka - akce postavit bez programátora, popisuje průvodce automatizací firemních procesů.
Vedlejší efekt je, že se trychtýř přestane udržovat pro reporting a začne se udržovat proto, že z něj lidem chodí práce. To je jediný způsob, jak čísla v pipeline zůstanou pravdivá i ve třetím měsíci.
Proč šest z deseti CRM skončí v šuplíku a co s tím má společného počet povinných polí, rozebírá článek CRM, které nepoužíváte. Jestli má fáze pipeline dávat smysl i po podpisu, navazuje průvodce řízením zakázek a ziskovostí. A jak celý trychtýř postavit tak, aby si ho firma uměla sama přenastavit, když se obchodní proces změní, ukazuje text CRM, které si upravíte sami.
Časté otázky k prodejnímu trychtýři
Co je prodejní trychtýř?
Prodejní trychtýř je model obchodního procesu rozdělený do fází, kterými poptávka postupuje od prvního kontaktu po uzavřený obchod. Každá fáze část příležitostí odfiltruje, takže dolů projde méně, než nahoře vstoupilo - a poměr mezi fázemi ukazuje, kde obchod ztrácí nejvíc.
Jaký je rozdíl mezi trychtýřem a pipeline?
Trychtýř je pohled na objem - kolik příležitostí je v které fázi a jaký podíl postupuje dál. Pipeline je pohled na konkrétní obchodní případy s hodnotou, očekávaným datem uzavření a vlastníkem. Obojí by mělo stát nad stejnými daty, jen se na ně dívá z jiné výšky.
Kolik fází má mít prodejní trychtýř?
Ve většině B2B firem se osvědčí čtyři až šest fází. Zásadnější než počet je, aby každou fázi spouštěla akce, která už proběhla („nabídka odeslána"), ne odhad nálady klienta („zajímá se") - jinak se čísla nedají porovnávat mezi obchodníky ani v čase.
Jak spočítat hodnotu pipeline?
U každé otevřené příležitosti vynásobte její hodnotu pravděpodobností fáze, ve které stojí, a výsledky sečtěte. Pravděpodobnosti odvoďte z vlastních konverzí za posledních dvanáct měsíců, ne z odhadu. Číslo porovnejte s plánem na kvartál - rozdíl uvidíte o dva měsíce dřív než na fakturaci.