Databáze zákazníků se nerozpadne objemem dat, ale strukturou. Která pole opravdu potřebujete, proč firma a kontaktní osoba nejsou jeden řádek a jak ohlídat duplicity a vlastníka záznamu.
Databáze zákazníků málokdy vznikne rozhodnutím. Vznikne tak, že někdo založí tabulku pro dvacet kontaktů, za tři roky v ní jsou čtyři tisíce řádků, tři sloupce se jmenují Poznámka, Poznámka 2 a Info, a nikdo si netroufne smazat ani jeden. Rozdíl mezi evidencí, která vydrží deset let, a tou, kterou budete za dva roky ručně čistit, se přitom rozhoduje během prvního týdne - v tom, jak ji navrhnete.
Databáze se nerozpadne objemem, ale strukturou
Čtyři tisíce zákazníků není moc dat. Žádný dnešní nástroj se u toho čísla nezadýchá. Co se zadýchá, je člověk, který v takové evidenci hledá odpověď na otázku „kdo s touhle firmou naposledy mluvil a o čem".
Ve firmách, se kterými o tom mluvíme, se opakují tři způsoby, jak se databáze zákazníků rozpadne:
- všechno je v jedné ploché tabulce, takže jedna firma se čtyřmi kontakty existuje čtyřikrát,
- pole se roky jen přidávala a nikdy neubírala, takže z třiceti sloupců se vyplňuje osm,
- historie komunikace zůstala v e-mailových schránkách jednotlivých lidí, ne u záznamu.
Ani jeden z těch tří problémů nevznikne první měsíc. Všechny tři jsou ale důsledkem rozhodnutí, která padnou první měsíc.
Firma, kontakt, obchod - tři záznamy, ne jeden řádek
Jakmile mezi firmou, kontaktní osobou a obchodním případem existuje skutečná vazba, přestane se stejná informace opisovat na čtyři místa.
Firma a kontaktní osoba jsou dva propojené záznamy
Tohle je jediné rozhodnutí z celého článku, které se opravdu špatně opravuje zpětně. Když je základní jednotkou databáze řádek s kontaktem, jedna firma se čtyřmi lidmi v ní žije čtyřikrát. Změní se fakturační adresa a opraví se na jednom ze čtyř řádků.
Správná struktura je banální: záznam firmy a k němu navázané záznamy kontaktních osob. Firma nese identitu a fakturační údaje, osoba nese jméno, roli, telefon a souhlasy. Vztah mezi nimi je skutečná relace, ne opsané jméno ve sloupci.
Praktický dopad se ukáže v momentě, kdy váš kontakt přejde do jiné firmy. V ploché tabulce buď ztratíte historii, nebo ji připíšete špatné firmě. Ve struktuře se dvěma záznamy jen přepnete vazbu a obojí zůstane na svém místě.
Třetí patro přijde samo: obchodní případ nebo zakázka patří firmě, ale jedná se s konkrétní osobou. Jakmile máte tyhle tři entity oddělené, dá se nad nimi počítat cokoli - obrat na zákazníka, počet otevřených případů, poslední kontakt. Jak taková struktura roste s týmem, rozebírá text o datovém modelu, který roste s firmou.
Jaká pole opravdu potřebujete
Pole si zaslouží místo v databázi, když podle něj někdo filtruje, řadí, segmentuje nebo na něj váže automatizaci. Všechno ostatní je poznámka - a poznámka nepotřebuje vlastní sloupec.
| Minimální sada | K čemu slouží | Co se místo toho obvykle přidává |
|---|---|---|
| Název firmy + IČO | Jednoznačná identita a kontrola duplicit | Ručně psané DIČ, právní forma, sídlo - dotáhnou se z rejstříku |
| Stav vztahu (lead / zákazník / neaktivní) | Základní filtr, na kterém stojí každý pohled | Osm stavů pro odstíny, které nikdo nerozliší |
| Vlastník záznamu | Odpovědnost za kontakt a filtr „moje firmy" | Druhý a třetí spoluvlastník bez definované role |
| Zdroj (odkud přišel) | Jediné číslo, které řekne, kam dávat peníze | Rozpad na kampaň, médium, klíčové slovo v B2B databázi |
| Kontaktní osoby jako navázané záznamy | Víc lidí u jedné firmy bez duplikace | Sloupce Kontakt 1, Kontakt 2, Kontakt 3 |
| Segment nebo kategorie (jedna) | Podklad pro cílení a priority | Obor, velikost, obrat a počet zaměstnanců opsané ručně |
| Datum posledního kontaktu (počítané) | Základ pro follow-up a hlídání ticha | Ručně vyplňované pole „kontaktovat příště" |
| Jedna poznámka | Místo pro to, co se nedá strukturovat | Poznámka, Poznámka 2, Interní info, Důležité |
Adresa, telefon a e-mail v seznamu chybí schválně - patří ke kontaktní osobě nebo k firmě podle toho, komu skutečně náleží. Fakturační adresa je vlastnost firmy, mobil je vlastnost člověka.
Test na tři měsíce
Pole, které tři měsíce po založení nemá vyplněnou hodnotu u většiny nových záznamů, není pole. Buď ho někdo potřebuje a chybí mu důvod ho vyplnit, nebo ho nepotřebuje nikdo. V obou případech patří pryč z formuláře.
Duplicity se neřeší úklidem, ale pravidlem na vstupu
Každá databáze zákazníků, která běží pár let, obsahuje duplicity. Rozdíl je v tom, jestli jich je patnáct, nebo tři sta. Jednorázové čištění vyřeší stav k dnešku a za rok jste na stejném čísle, protože příčina zůstala na vstupu.
Fungují tři věci, a všechny tři musí platit současně:
Klíč, který se nedá napsat dvakrát jinak. V B2B je to IČO. Název firmy klíč není - „Novák a syn s.r.o.", „Novak a syn" a „NOVÁK A SYN, s. r. o." jsou pro počítač tři různé firmy. Když se údaje tahají z ARES podle IČO, vzniká jedna varianta zápisu místo tří; jak to funguje v praxi, popisuje článek o napojení na ARES.
Kontrola v momentě zakládání. Systém má při vytváření záznamu napovědět, že podobná firma už existuje. Ne po uložení, ne v nočním reportu - ve chvíli, kdy člověk píše název.
Definovaný postup sloučení. Někdo musí umět dva záznamy spojit tak, aby se historie, kontakty a přílohy přenesly, ne smazaly. Bez toho lidé duplicitu radši nechají být, protože sloučení je riskantnější než nepořádek.
Nejvíc duplicit ale nevzniká ručním zadáváním, nýbrž importem - starý export, přilepený seznam z veletrhu, tabulka od kolegy. Co se u takových přenosů typicky rozbije, shrnuje text o migraci dat mezi systémy.
Vlastník záznamu je pole, ne dohoda
„To je Petrův zákazník" funguje do chvíle, kdy je ve firmě pět obchodníků a Petr má dovolenou. Vlastník záznamu má být povinné pole s jedním konkrétním člověkem, ne poznámka a ne nepsaná dohoda.
Tři pravidla, která to udrží funkční:
- Jeden vlastník, ne dva. Sdílená odpovědnost znamená v praxi žádnou.
- Vlastník se mění záznamem změny, ne domluvou na chodbě - ať je vidět kdy a proč.
- Když člověk odejde, jeho záznamy se přeřadí hromadně jedním filtrem. To je celý smysl toho pole.
S vlastnictvím souvisí i viditelnost. Externí obchodník nebo OSVČ na provizi obvykle nemá vidět celou databázi, ale jen své záznamy - a to je nastavení práv na úrovni sloupců a řádků, ne slib. Proč nemá obchod viset na paměti jednoho člověka, rozebírá článek o procesu, který nepadá na jednom člověku.
Historie komunikace patří k záznamu, ne do schránky
Tohle je nejčastější důvod, proč se firma po pěti letech dívá na databázi zákazníků a nemá z ní nic. Kontakty tam jsou. Kontext, proč se u té firmy loni na jaře nic nedomluvilo, je v Outlooku člověka, který už tu nepracuje.
Historie u záznamu znamená čtyři věci: odeslané a přijaté e-maily, zápisy z hovorů a schůzek, poslané nabídky a dokumenty, a záznam změn stavu. Všechno navázané na firmu nebo kontakt, ne na schránku.
Zkouška je jednoduchá: nový kolega otevře záznam zákazníka a za třicet sekund ví, kdo, kdy a o čem naposledy mluvil. Když si to místo toho musí od někoho vyžádat, historie nepatří firmě, ale jednotlivci.
V praxi se to láme na dvou návycích - psát zápis hned, ne večer (o tom je pravidlo pěti minut), a mít e-mail navázaný na záznam. Apexloop má e-mail přímo v pracovním prostoru, takže se korespondence ukládá k firmě sama; jinde to řeší napojení schránky nebo alespoň kopie na sdílenou adresu.
Jednou za rok se to má projít
Databáze zákazníků není hotová věc, ale zahrada. Roční revize zabere půl dne a stačí na ni čtyři otázky:
- Která pole jsou u nových záznamů z posledního roku prázdná? Pryč z formuláře.
- Kolik firem má stejné IČO nebo podobný název? Sloučit a doplnit kontrolu na vstupu.
- Kolik záznamů nemá vlastníka nebo má vlastníka, který ve firmě není?
- U kolika zákazníků je poslední kontakt starší než rok? To není databáze zákazníků, ale archiv - a patří do jiného stavu.
Když se tyhle čtyři odpovědi drží v rozumných číslech, evidence deset let vydrží. Datový model se za tu dobu určitě změní, ale nebudete ho stavět znovu od nuly.
Jak vypadá nejmenší funkční verze, se kterou se dá začít příští týden, ukazuje text o evidenci zákazníků bez Excelu. Obecná pravidla, která platí v jakémkoli systému, shrnuje článek o pořádku v obchodních datech. A jestli je vaším dalším krokem výběr nástroje, projděte průvodce výběrem CRM - datový model a vztahy mezi záznamy jsou v něm to první, na co se má ptát.
Časté otázky k databázi zákazníků
Jaká pole má obsahovat databáze zákazníků?
V minimu název firmy, IČO, stav vztahu, vlastníka záznamu, zdroj a navázané kontaktní osoby s e-mailem a telefonem. Cokoli dalšího si přidejte až ve chvíli, kdy podle toho budete filtrovat nebo na to vázat automatizaci.
Mají být firma a kontaktní osoba jeden záznam, nebo dva?
Dva propojené záznamy. V B2B má jedna firma běžně tři až pět kontaktů a plochá tabulka pak stejné údaje o firmě drží několikrát - při změně adresy nebo odchodu člověka se to okamžitě rozejde.
Jak se zbavit duplicit v databázi zákazníků?
Jednorázové čištění nestačí, duplicity se vrátí. Potřebujete jednoznačný klíč (v Česku IČO), kontrolu podobných záznamů už při zakládání a postup sloučení, který zachová historii a přílohy.
Stačí na databázi zákazníků Excel?
Do zhruba dvou lidí a jednoho seznamu ano. Jakmile potřebujete vazby mezi firmou, kontakty a zakázkami, historii komunikace u záznamu a různá práva pro různé lidi, tabulka na to není postavená a čištění následků stojí víc než přechod.