Řízení vztahů se zákazníky je způsob práce, ne licence. Kdo vlastní vztah, co se má o zákazníkovi vědět, kdo to má vědět a podle čeho poznáte firmu, která vztahy řídí, od té, která jen reaguje.
Zeptejte se ve firmě, kdo má na starosti zákazníka, který u vás loni odebral za tři sta tisíc a od té doby se neozval. Odpověď „nikdo konkrétně, ale kdyby volal, tak to vezme Petr" je docela přesná definice firmy, která vztahy neřídí, ale reaguje na ně. S tím, jaký software si koupila, to nemá společného skoro nic.
Rozdíl je vidět na tom, kdo se ozve první
Firma, která na poptávky reaguje, umí být rychlá, slušná i technicky výborná. Celý její kontakt se zákazníkem ale začíná tím, že zákazník něco chce. Když se zákazník neozve, nestane se nic - a ticho vypadá stejně, ať už si zrovna nemá co objednat, nebo už rok nakupuje jinde.
Firma, která vztahy řídí, má u části zákazníků naplánovaný důvod ozvat se dřív. Ne kampaň a ne newsletter, ale konkrétní důvod u konkrétního zákazníka: končí záruka, blíží se termín revize, loni touhle dobou objednával stejné zboží, minule zmínil, že v létě otevírá druhou pobočku.
Tenhle rozdíl se na číslech neprojeví na nových zákaznících, ale na stávajících. Opakovaný obchod je skoro vždycky levnější než nový, a přesto na něj v běžné malé firmě nemá nikdo v kalendáři vyhrazenou ani hodinu týdně. Co všechno se dá dělat v mezidobí mezi dvěma zakázkami, rozebírá článek o dlouhodobých vztazích se zákazníky.
Historie, kterou nikdo nemusí lovit v hlavě
Hovory, schůzky, odeslané nabídky a naplánovaný další krok visí přímo u zákazníka jako časová osa. Na otázku, co jsme mu naposledy slíbili, tak odpovídá záznam, ne paměť jednoho člověka.
Vlastník vztahu je jméno, ne políčko v systému
První praktická věc, kterou řízení vztahů znamená: každý zákazník má právě jednoho vlastníka a je to konkrétní člověk. Ne oddělení, ne „obchod", ne dvě jména vedle sebe. Dvě jména v praxi fungují stejně jako žádné.
Vlastnictví vztahu není titul, je to čtyři povinnosti:
- ví, co se naposledy domluvilo, a je to dohledatelné i bez něj,
- má u zákazníka naplánovaný další krok s datem, nebo vědomě rozhodl, že žádný není,
- ví, kdo na druhé straně rozhoduje a kdo platí,
- když odjede na dva týdny pryč, kdokoli jiný se v tom zorientuje za minutu.
Poslední bod je ten, na kterém to obvykle padá. Vlastník vztahu často všechno ví, jenže to ví jenom on. Firma pak nemá vztah se zákazníkem, jen ho má pronajatý od svého zaměstnance na dobu jeho výpovědní lhůty.
Druhá častá chyba je vlastník, kterého určila mapa nebo tabulka služebních obvodů, zatímco reálně se zákazníkem devět měsíců komunikuje někdo z realizace. Vlastníkem má být ten, kdo vztah skutečně vede. Jak takový proces postavit, aby nestál na jednom člověku, ukazuje článek o obchodním procesu, který nepadá na jednom člověku.
Co se má o zákazníkovi vědět
Užitečné je rozdělit si to na tři vrstvy, protože každá se ztrácí jinde a každá bolí jinak.
Identita a smluvní rámec. IČO, fakturační údaje, kdo za ně podepisuje, sjednaná splatnost, dohodnuté ceny a slevy, případná rámcová smlouva. Když tohle chybí, je každá další objednávka malé pátrání a každá sleva předmětem dohadování.
Provozní historie. Co si koupil, kdy, za kolik, co se pokazilo a jak se to vyřešilo, jestli platí včas. Tahle vrstva je nejcennější a chybí nejčastěji, protože žije rozdělená mezi fakturaci, e-mail a helpdesk a nikdo ji nevidí pohromadě.
Kontext rozhodování. Kdo rozhoduje, kdo to musí schválit, jak dlouho jim schvalování trvá, čeho se u dodavatelů bojí, co u vás naposledy chválili. Tohle nikde nevygenerujete, tohle vzniká jen tím, že si to někdo po schůzce zapíše. Proč se zápis nemá odkládat do večera, rozebírá pravidlo pěti minut.
A co zapisovat nemá smysl: cokoli, co byste tomu zákazníkovi nedokázali bez rozpaků ukázat. Poznámka, že jednatel schvaluje objednávky v pátek dopoledne, je provozní informace. Hodnocení jeho povahy je zbytečné riziko - a v okamžiku, kdy si zákazník vyžádá export svých dat podle GDPR, se vysvětluje mizerně.
Kdo to má vědět
Vztah patří firmě, ale to neznamená, že úplně všechno vidí úplně každý. Minimum je jiné a je docela nízké: kdokoli, kdo může u toho zákazníka zvednout telefon nebo přijmout e-mail, se musí do deseti sekund dozvědět tři věci - kdo to je, v jakém stavu s ním firma je a kdo ho má na starosti.
To v praxi znamená asistentku na recepci, člověka na podpoře, technika před výjezdem, kolegu, který zastupuje. Ne proto, že by měli do vztahu mluvit, ale proto, aby zákazník nemusel vysvětlovat svůj případ potřetí. Nad tímhle minimem už dává smysl přístupy omezovat, hlavně u externistů a lidí na dohodu; jak se to nastavuje, popisuje průvodce přístupovými právy.
Častější problém než přehnaná uzavřenost je ale roztříštěnost. Jedna část historie je v Outlooku obchodníka, druhá v mobilu technika, třetí ve fakturačním nástroji a čtvrtá na WhatsAppu. Nikdo nic netají a přesto celek nevidí nikdo. Jak to spojit dohromady, řeší článek o komunikaci se zákazníky napříč kanály.
Jak poznáte firmu, která vztahy řídí
Nepozná se to podle toho, jestli má systém. Pozná se to podle chování v pěti až šesti běžných situacích.
| Situace | Firma, která reaguje | Firma, která vztahy řídí |
|---|---|---|
| Zákazník po roce zavolá | „Zjistím, kdo to s vámi tehdy řešil, a ozvu se" | Kdokoli to zvedne a vidí historii i poslední domluvu |
| Vlastník vztahu je nemocný | Jeho případy stojí, dokud se nevrátí | Zástup naváže podle záznamů, ne podle vzpomínek |
| Zakázka je hotová | Kontakt utichne do další poptávky | Je naplánovaný důvod a termín, kdy se ozvat |
| Reklamace | Vyřeší se v e-mailu, u zákazníka po ní nezbyde stopa | Je vidět u zákazníka včetně toho, jak dopadla |
| Otázka, kdo je nejdůležitější zákazník | Jméno podle pocitu | Pořadí podle obratu a marže |
| Obchodník odejde | Odejde i vztah | Zůstane historie, nástupce naváže během týdne |
Poslední řádek je zkouška, kterou dřív nebo později podstoupí každá firma. Předposlední je zkouška, kterou si můžete udělat hned: pořadí zákazníků podle skutečného přínosu se od pořadí podle pocitu liší překvapivě často a jak ho sestavit, ukazuje ABC analýza zákazníků.
Zkouška na jednom náhodném zákazníkovi
Vyberte zákazníka, kterého jste letos nefakturovali. Zkuste za tři minuty a bez volání kolegům zjistit, co si naposledy koupil, kdo s ním mluvil, na čem to skončilo a co má být další krok. Kolik z těch čtyř věcí najdete, tolik z toho vztahu firma skutečně drží.
Přístup bez systému vydrží do prvního odchodu
Tři lidé v jedné kanceláři žádné CRM nepotřebují. Vědí o sobě, slyší se navzájem telefonovat a chybějící záznam nahradí větou přes stůl. Řízení vztahů jim funguje bez jediné licence a je zbytečné jim to kazit.
Ta hranice se ale nepřekročí počtem zaměstnanců, nýbrž dvěma jinými věcmi. První je okamžik, kdy se stejným zákazníkem pravidelně mluví víc lidí. Druhá je počet aktivních zákazníků, u kterých už si nikdo nepamatuje, co se s nimi řešilo naposledy - u většiny firem, se kterými o tom mluvíme, to začíná někde mezi padesáti a osmdesáti.
Za tou hranicí platí nepříjemná věc: přístup, který není nikde uložený, nepřežije odchod člověka, který ho nesl. Nejde jen o kontakty, ty se dají obvolat. Jde o kontext - proč jsme jim tehdy dali slevu, proč nechtějí montáž v pondělí, čeho se týkala ta stížnost před dvěma lety. Nástupce se to učí devět měsíců a zákazník to poznává celou tu dobu.
Systém tenhle přístup nevytvoří. Umí jenom jedno, zato podstatné: podržet ho, když si na něj lidé nevzpomenou nebo když ve firmě nebudou. Podmínka je, aby u zákazníka viselo všechno pohromadě - zakázky, e-maily, nabídky i faktury na jednom místě, ne ve čtyřech nástrojích, které se o sobě nedozvědí. To je celý smysl propojeného pracovního prostoru a taky důvod, proč Apexloop staví zákazníky, zakázky i fakturaci nad jeden datový model.
Co přesně je CRM jako software a odkdy ho firma potřebuje, rozebírá článek co je CRM a kdy ho firma potřebuje. Než začnete cokoli pořizovat, vyplatí se založit evidenci tak, aby vydržela, k čemuž vede návod na databázi zákazníků. A jestli hlavní slabinu cítíte spíš v tom, že se na domluvené kroky zapomíná, začněte u follow-upu postaveného jako proces místo dobré vůle.
Časté otázky k řízení vztahů se zákazníky
Co znamená řízení vztahů se zákazníky?
Je to způsob práce, ve kterém vztah se zákazníkem patří firmě, ne jednomu člověku. Prakticky to znamená, že každý zákazník má určeného vlastníka, že je dohledatelné, co se naposledy domluvilo, a že je naplánovaný další krok. Zkratka CRM je anglický název téhož, jen se v Česku používá hlavně pro software.
Jaký je rozdíl mezi řízením vztahů se zákazníky a CRM systémem?
Řízení vztahů je přístup, CRM systém je místo, kde ten přístup přežije dovolenou a výpověď. Software sám o sobě žádný vztah neřídí - když si do něj nikdo nezapíše, co se domluvilo, zůstane prázdný a firma je na tom stejně jako předtím.
Kdo má být ve firmě vlastníkem vztahu se zákazníkem?
Vždycky jeden konkrétní člověk, a to ten, kdo se zákazníkem reálně komunikuje - někdy obchodník, u dlouhých zakázek často projektový manažer. Dva vlastníci znamenají v praxi žádného vlastníka, protože obě strany počítají s tím, že se ozve ta druhá.
Jde řídit vztahy se zákazníky bez CRM systému?
Ano, do určité velikosti. Tři lidé v jedné kanceláři si informace předají přes stůl a systém by jim jen přidal práci. Přestává to fungovat ve chvíli, kdy se stejným zákazníkem mluví víc lidí nebo když aktivních zákazníků přibude natolik, že si historii nikdo nepamatuje.