Kontakt, lead a obchodní příležitost nejsou synonyma - liší se tím, co o nich víte a kdo s nimi pracuje. Kdy přesně se z leadu stane případ a proč to jde poznat jen podle ověřitelné události.
Tabulka se jmenuje Poptávky a má 1 240 řádků. Je v ní vizitka z veletrhu, člověk, který si před dvěma lety stáhl ceník, firma, se kterou se příští týden podepisuje smlouva za 800 tisíc, a dvakrát tentýž zákazník, protože se ozval podruhé. Když se z takové tabulky spočítá konverzní poměr, vyjde číslo, které nikdo neumí vysvětlit a podle kterého se nedá nic rozhodnout.
Kontakt, lead a příležitost se liší tím, co o nich víte
Slovníková definice říká, že lead je potenciální zákazník. To je pravda a k ničemu to není, protože podle toho nepoznáte, co má být v systému samostatný záznam a co ne. Praktičtější je ptát se, co o tom záznamu v danou chvíli víte.
Kontakt je člověk nebo firma, o které víte, že existuje, a máte na ni spojení. Nic víc se u něj nepředpokládá. Vizitka z konference, jednatel dodavatele, bývalý kolega. Kontakt může být v databázi deset let a nikdy z něj nic nebude, a přesto tam patří.
Lead je kontakt plus signál, že by od vás mohl něco chtít. Vyplněný formulář, dotaz na cenu, doporučení od stávajícího klienta, reakce na oslovení. Podstatné je, že ten signál je zatím jednostranný: víte, že se něco stalo, ale nevíte, jestli za tím je skutečná zakázka.
Obchodní příležitost (obchodní případ) je konkrétní obchod, u kterého víte, co se prodává, přibližně za kolik a přibližně kdy se rozhodne. Má vlastníka, fázi a očekávané datum uzavření.
Rozdíl mezi kontaktem a leadem je v tom, že u leadu je něco navíc. Rozdíl mezi leadem a příležitostí je zásadnější: je to jiný typ záznamu. Kontakt je osoba a firma, příležitost je obchod. K jedné firmě jich během pěti let vznikne šest a dvě z nich můžou běžet vedle sebe. Jakmile obojí drží jeden řádek, druhá poptávka od stejného zákazníka přepíše první, nebo vznikne duplicitní firma. Obojí jsme viděli mnohokrát.
Tři různé záznamy, ne tři nálepky
Kontakt, lead a příležitost se v systému chovají jinak: jeden zůstává navždy, druhý se buď posune, nebo zavře, třetí má hodnotu a datum.
Přehled: co je co a kdo s tím pracuje
| Kontakt | Lead | Příležitost | |
|---|---|---|---|
| Co o něm víte | Kdo to je a jak ho zastihnout | Že projevil nějaký zájem, zatím neověřený | Co se prodává, řádově za kolik, kdy se rozhoduje |
| Odkud vzniká | Import, vizitka, ARES, ruční zápis | Formulář, poptávka, doporučení, oslovení | Kvalifikací leadu, nebo přímo od stávajícího klienta |
| Kdo s ním pracuje | Kdokoli v týmu, často nikdo | Ten, kdo poptávky třídí | Konkrétní obchodník, vždy jmenovitě |
| Co ho posouvá dál | Nic, jen se udržuje aktuální | Ověření zájmu, rozpočtu a termínu | Postup fázemi pipeline: nabídka, jednání, podpis |
| Kdy končí | Nikdy, jen se archivuje | Kvalifikací, nebo zavřením s důvodem | Podpisem, nebo prohrou s důvodem |
| Má hodnotu v Kč | Ne | Ne | Ano, i když jen odhadem |
Poslední řádek je v praxi nejdůležitější. Ve chvíli, kdy záznamu přiřadíte částku a datum, začne se objevovat v předpovědi tržeb. Proto částka nepatří k leadu: sečíst zájem 1 240 lidí a vydávat to za výhled je nejrychlejší způsob, jak si rozbít plánování.
Z leadu se stane příležitost v okamžiku, který jde doložit
Kvalifikace je bod, kde se nejčastěji rozhoduje pocitem. „Ten se mi zdá slibný" není údaj, se kterým se dá pracovat: dva obchodníci ho vyhodnotí jinak a tentýž obchodník jinak v pondělí a v pátek. Stejný princip, jaký platí pro fáze pipeline, popsaný v článku o prodejním trychtýři v praxi, platí i tady, jen o patro dřív.
Použitelné kritérium má tři podmínky, na které existuje odpověď ano nebo ne, a každá má v záznamu své pole:
Potvrzený zájem z druhé strany. Ne že jste poslali nabídku, ale že vám na ni někdo odpověděl. Je to událost s datem: schůzka proběhla, poptávka byla upřesněná, klient si vyžádal cenu na konkrétní rozsah.
Známý řád rozpočtu. Nepotřebujete přesné číslo. Potřebujete vědět, jestli se bavíme o padesáti tisících, nebo o dvou milionech, protože podle toho vypadá zbytek jednání jinak. Pokud to zákazník neřekne ani přibližně, obvykle to znamená, že rozpočet zatím neexistuje.
Známý termín rozhodnutí. Kdy se to na jejich straně bude rozhodovat a co se do té doby musí stát. Bez toho se příležitost v pipeline zasekne na neurčito a bude kazit každý výhled, ve kterém se objeví.
Čtvrtá věc není podmínka, ale důsledek: příležitost má vždy jmenovitého vlastníka. Lead může ležet ve frontě, příležitost bez majitele je zapomenutá příležitost.
Nezpřísňujte kritéria víc, než unesete
Když z leadu udělá příležitost jen zaručený rozpočet a podepsané zadání, bude pipeline krátká, čistá a bezcenná - většina práce se odehraje mimo ni. Tři ověřitelné údaje jsou obvykle akorát.
Proč jedna tabulka pro všechno rozbije reporting
Nejčastější uspořádání v malé firmě je jedna tabulka, do které padá všechno, a sloupec Stav, který to má rozlišit. Funguje to do chvíle, než někdo chce z těch dat spočítat číslo.
Konverzní poměr z „všeho, co přišlo" se totiž mění podle věcí, které s obchodem nesouvisí. Když někdo přepíše z veletrhu 300 vizitek, poměr spadne z osmi procent na tři, přestože obchodníci pracovali úplně stejně. Když se přestanou zapisovat, poměr vyskočí. Číslo se hýbe podle pečlivosti zápisu, ne podle výkonu.
Rozumné je měřit dva přechody odděleně, protože každý má jiného vlastníka:
- Lead na příležitost. Kolik z toho, co přišlo, mělo skutečnou podstatu. Vypovídá o kvalitě zdrojů, ne o obchodnících. Jestli je to 6 %, nebo 40 %, závisí hlavně na tom, odkud poptávky chodí.
- Příležitost na zakázku. Kolik z kvalifikovaných obchodů se dotáhne. Tohle je číslo o obchodu.
K nim patří třetí údaj, který se často vynechává: jak dlouho každý přechod trvá. Lead, který leží tři týdny, než se ho někdo dotkne, je v datech k nerozeznání od leadu, který nikoho nezajímal. Rozdíl uvidíte, až když se zvlášť sleduje datum vzniku a datum první reakce. Které údaje má smysl sledovat dál, shrnuje článek o KPI v obchodu.
Leady, které nikam nevedou: kdy zavřít a kdy nechat uzrát
Většina leadů nikam nevede a to je normální. Problém není v tom, že se neuzavřou, ale v tom, že zůstávají otevřené. Otevřený lead vypadá jako práce, která se chystá, a přitom je to jen řádek.
Rozlište tři důvody, proč se nic neděje:
Potřeba neexistuje nebo nejste pro ni. Špatná velikost firmy, jiný obor, hledali něco jiného. Zavřít hned, s důvodem. Držet takový záznam otevřený je jen výmluva před sebou samým.
Potřeba existuje, ale ne teď. Rozpočet je až na příští rok, teď mění dodavatele něčeho jiného. Tohle není zavřený lead ani otevřený lead, tohle je úkol s datem. Zapište datum, kdy se ozvat, a co si do té doby ověřit. Bez data z toho bude „ozvat se někdy", což znamená nikdy. Jak takové návraty držet jako proces, ne jako dobrou vůli, rozebírá článek o follow-upu, na který se nezapomene.
Nevíte, protože se neozývají. Sem patří většina. Dejte si předem limit: tři pokusy ve dvou kanálech během patnácti pracovních dnů. Pak zavřít. Limit domluvený dopředu je jediné, co v týmu opravdu funguje, protože jinak se každý rozhoduje jindy a leady se hromadí.
Jedno pravidlo drží celý zbytek pohromadě: zavřený neznamená smazaný. Důvod uzavření je pole s pěti až sedmi hodnotami, ne volný text. Za rok je to jediná věc, ze které poznáte, jestli má smysl platit za daný zdroj poptávek. Kde poptávky vůbec brát, když na to nemáte oddělení, řeší samostatný článek.
Jak to vypadá jako datový model
Prakticky to znamená čtyři sady záznamů propojené vazbami: firmy, osoby, leady a příležitosti. Osoba patří k firmě, lead odkazuje na osobu i firmu, příležitost odkazuje na firmu a nese hodnotu, fázi a datum. Historie zůstává u firmy, i když se konkrétní příležitost zavře, takže při druhé poptávce za tři roky obchodník vidí, co se dělo poprvé.
Tohle není otázka konkrétního nástroje, ale toho, jestli si strukturu můžete nastavit sami. Platformy postavené na jednom datovém modelu, Apexloop mezi nimi, řeší přesně tenhle bod: sady záznamů, vazby mezi nimi a pohledy nad nimi si definuje firma, ne dodavatel. Kvalifikační pole jsou pak jen tři sloupce navíc, ne požadavek na úpravu systému.
Co má tabulka zákazníků obsahovat od začátku, aby se k ní tohle dalo přistavět, popisuje článek o databázi zákazníků. Jestli vůbec potřebujete samostatný systém, nebo si zatím vystačíte s tím, co máte, rozebírá text co je CRM a kdy ho firma potřebuje. Na kvalifikaci navazuje otázka, čemu z nasbíraných údajů věřit při odhadu úspěšnosti, které se věnuje lead scoring bez tabulky bodů, a základní hygiena záznamů, kterou shrnují čtyři pravidla pořádku v obchodních datech.
Časté otázky k leadům
Jaký je rozdíl mezi leadem a obchodní příležitostí?
Lead je kontakt, u kterého víte o nějakém zájmu, ale neověřili jste ho. Příležitost je konkrétní obchod s odhadnutou hodnotou, termínem rozhodnutí a jmenovitým vlastníkem. V systému to mají být dva různé typy záznamů, protože k jedné firmě vznikne příležitostí víc.
Kdy je lead kvalifikovaný?
Když jsou splněné tři ověřitelné podmínky: druhá strana potvrdila zájem, znáte alespoň řád rozpočtu a víte, kdy se bude rozhodovat. Dobrý pocit obchodníka mezi ně nepatří, protože se nedá zapsat ani porovnat.
Kolikrát se mám ozvat, než lead zavřu?
Domluvte si v týmu pevný limit dopředu, typicky tři pokusy ve dvou kanálech během patnácti pracovních dnů. Konkrétní číslo je méně důležité než to, že platí pro všechny stejně a nerozhoduje se o něm případ od případu.
Musí být kontakty a leady ve dvou různých tabulkách?
Nemusí, ale musí jít rozlišit a nesmí se přepisovat. Nejjednodušší funkční varianta je jedna databáze osob a firem a k ní samostatná sada leadů, které na ně odkazují. Jedna tabulka pro všechno se rozpadne u druhé poptávky od stejného zákazníka.