Otwarcie e-maila w rzeczywistości nie jest mierzone - mierzy się pobranie niewidocznego obrazka. Wyjaśniamy bez zbędnej techniki, dlaczego dzisiejszy wskaźnik otwarć jest zawyżony i jaka metryka sprawdza się lepiej.
Kiedy wybieracie narzędzie do wysyłki newsletterów, pierwsza liczba, jaką wam pokaże, to open rate - czyli ile procent odbiorców otworzyło e-mail. Wygląda to jak twardy wskaźnik: 42% odbiorców to przeczytało. W rzeczywistości to szacunek, i to taki, który w ostatnich latach mocno się rozsypał.
To nie jest szczegół dla techników. Na podstawie tej liczby podejmuje się decyzje, czy temat zadziałał, czy zmieniać temat e-maila i czy cała wysyłka ma sens.
Otwarcie tak naprawdę nie jest mierzone
Żeby program rozpoznał, że coś przeczytaliście, wewnątrz e-maila musiałby działać mały programik. Nazywa się to JavaScript - to język, w którym napisane są interaktywne elementy stron internetowych. Kiedy w sklepie internetowym klikacie do koszyka i strona przerysowuje się bez przeładowania, stoi za tym właśnie JavaScript.
Tyle że w e-mailu JavaScript nie działa. Gmail, Outlook i Apple Mail celowo go blokują - gdyby go dopuściły, każdy mógłby wysłać e-mail, który sam uruchomi się w waszej skrzynce. To ryzyko bezpieczeństwa, którego nikt nie chce.
Cała branża e-mailowa używa więc zastępczej sztuczki: piksela śledzącego. Do wiadomości wstawia się przezroczysty obrazek o rozmiarze jednego jedynego punktu. Jest niewidoczny, ale ma własny adres na serwerze nadawcy:
<img src="https://sluzba.cz/track/open?zprava=123&prijemce=456"
width="1" height="1" alt="" style="display:none" />Nie musicie tego rozumieć. Istotne jest to, co się dzieje: gdy tylko wasz program pocztowy zacznie pobierać obrazki w wiadomości, sięgnie też po ten punkt. Serwer nadawcy dzięki temu wie, że ktoś pobrał obrazek, i zapisuje sobie „otwarto”.
Zapisuje też kilka innych rzeczy, które przy każdym pobraniu z internetu wysyłane są automatycznie: czas, przybliżoną lokalizację na podstawie adresu IP (zwykle na poziomie miasta) oraz typ urządzenia i programu.
I tu jest haczyk. Nie zapisuje się tego, że przeczytaliście e-mail. Zapisuje się to, że pobrano obrazek. To dwie różne rzeczy - a w ostatnich latach rozjechały się jeszcze bardziej.
Cztery otwarcia, jedna osoba.
Trzy powody, dla których ta liczba się nie zgadza
Apple sam pobiera obrazki. Od 2021 roku Apple ma funkcję, która przy wszystkich przychodzących e-mailach z góry pobiera obrazki przez własne serwery - celowo po to, żeby nadawca nie poznał, kto i kiedy otworzył wiadomość. To ochrona prywatności i działa. Dla nadawcy oznacza to jednak, że Apple zgłasza „otwarto” nawet przy wiadomościach, na które nikt nawet nie spojrzał. A ponieważ Apple Mail obsługuje dziś ponad połowę wszystkich otwarć na świecie, to duża część bazy. Przy typowej firmowej bazie kontaktów zawyża to open rate o mniej więcej 15 do 35 punktów procentowych. Kampania, która zgłasza 50%, może w rzeczywistości mieć 25 do 30%.
Boty. Firmowe antywirusy i filtry bezpieczeństwa automatycznie otwierają wiadomość i klikają w linki, zanim dotrze ona do człowieka - sprawdzają, czy nie ma w niej czegoś szkodliwego. W statystykach wygląda to jak wyjątkowo aktywny czytelnik, który przeczytał wszystko i kliknął dwie sekundy po wysyłce.
Wyłączone obrazki. Odwrotny błąd. Kto ma w programie pocztowym wyłączone automatyczne pobieranie obrazków - a sporo osób ma je wyłączone - ten nie pojawi się w statystykach, nawet jeśli przeczytał e-mail trzy razy.
Pierwsze dwa powody zawyżają liczbę, trzeci ją zaniża. Niestety się nie znoszą. Po prostu nie wiecie, o ile jesteście obok i w którą stronę.
Kliknięcie to coś innego
Z linkami robi się to podobnie, ale z jedną zasadniczą różnicą. Przed wysyłką każdy link w e-mailu jest przepisywany tak, żeby nie prowadził od razu na waszą stronę, tylko najpierw na serwer pomiarowy. Gdy odbiorca kliknie, na ułamek sekundy przechodzi przez ten serwer, który zapisuje sobie kliknięcie i od razu przekierowuje dalej tam, gdzie było mierzone. Użytkownik niczego z tego nie zauważa.
Różnica względem obrazka polega na tym, kto wykonał tę czynność. Obrazek pobiera się sam. Na link musi ktoś świadomie kliknąć - palcem albo myszką. Dlatego dziś za główny wskaźnik uznaje się kliknięcie, nie otwarcie.
Liczy się to na dwa sposoby:
CTR (click-through rate) mówi, ilu ludzi kliknęło w stosunku do całkowitej liczby dostarczonych e-maili. To wynik całej wysyłki - w tym tego, czy temat zainteresował odbiorców i czy w ogóle otworzyli wiadomość.
CTOR (click-to-open rate) liczy się tylko wśród tych, którzy otworzyli e-mail. Mówi coś innego: czy treść zainteresowała tych, którzy w ogóle ją rozwinęli.
Słowo „unikalnych” w liczniku to nie szczegół. Gdyby liczyć wszystkie kliknięcia, jedna niezdecydowana osoba, która wraca do e-maila pięć razy, sama zawyżyłaby wam statystykę.
I uwaga na jedną rzecz: CTOR ma w mianowniku niedokładną liczbę otwarć, więc dziedziczy tę niedokładność - gdy otwarcia są zawyżone, CTOR wychodzi niższy, niż jest w rzeczywistości. Jako wskaźnik pozostaje jednak użyteczny, gdy śledzicie go w czasie i porównujecie swoje wysyłki między sobą - nie z cudzą liczbą z jakiegoś rankingu.
Co śledzić zamiast otwarć
Użyteczne metryki mają jedno wspólne: stoi za nimi decyzja człowieka, nie zachowanie programu pocztowego.
- W który link kliknięto - nie tylko „ktoś gdzieś kliknął”, ale która część treści zainteresowała ludzi.
- Wypisanie się z listy - najszybsza i najszczersza informacja zwrotna o tym, jak często i o czym piszecie.
- Odpowiedzi - przy mniejszych wysyłkach zdecydowanie najcenniejszy sygnał.
- Co wydarzyło się na stronie po kliknięciu - wypełnił formularz, kupił, tylko zerknął i wyszedł.
- Niedostarczone e-maile - ile adresów już nie istnieje. Nudne, ale o dostarczalności decyduje bardziej niż najlepszy temat.
Open rate wciąż ma sens jako trend: gdy przy tej samej bazie spada z miesiąca na miesiąc o połowę, coś się stało. Nie ma sensu jako liczba bezwzględna, którą pokazujecie komuś jako dowód sukcesu.
Liczby, za którymi stoi decyzja człowieka.
Co z tego wynieść przy wyborze narzędzia
Jeśli ktoś sprzedaje wam „dokładny pomiar otwarć e-maili”, sprzedaje wam coś, czego technicznie nie da się dokładnie zmierzyć. Nie musi to być nieuczciwość - raczej branża, która zmieniła się szybciej, niż zdążono przepisać strony sprzedażowe. Ale dobrze wiedzieć to wcześniej, zanim zaczniecie na podstawie tej liczby podejmować decyzje.
W Apexloop dlatego oceniamy wysyłki głównie przez kliknięcia i przez to, co wydarzyło się później. Wysyłka dodatkowo zapisuje się przy każdym kontakcie w jego aktywnościach - obok telefonów i notatek od kolegów. Gdy ktoś się potem odezwie, nie jest to anonimowy wiersz w statystyce kampanii. To konkretna osoba, przy której widzicie, co jej wysłaliście i kiedy.
Wysyłka zapisuje się u klienta, nie tylko w raporcie.
To w końcu bardziej praktyczne niż procent, o którym nikt nie wie, ile w nim jest ludzi, a ile antywirusa.