Ob eine E-Mail geöffnet wurde, wird in Wirklichkeit gar nicht gemessen - gemessen wird der Download eines unsichtbaren Bildes. Wir erklären ohne unnötige Technik, warum die Öffnungszahl heute aufgebläht ist und welche Kennzahl stattdessen taugt.
Wenn Sie ein Tool zum Versenden von Newslettern auswählen, ist die erste Zahl, die es Ihnen zeigt, die Open Rate - also wie viel Prozent der Empfänger die E-Mail geöffnet haben. Das wirkt wie eine harte Kennzahl: 42 % der Empfänger haben sie gelesen. In Wirklichkeit ist es eine Schätzung - und zwar eine, die in den letzten Jahren ziemlich ins Wanken geraten ist.
Das ist kein Detail für Techniker. Anhand dieser Zahl wird entschieden, ob ein Thema funktioniert hat, ob die Betreffzeile geändert werden sollte und ob der ganze Versand überhaupt Sinn ergibt.
Eine Öffnung wird eigentlich gar nicht gemessen
Damit ein Programm erkennt, dass Sie etwas gelesen haben, müsste innerhalb der E-Mail ein kleines Programm laufen. Das nennt man JavaScript - die Sprache, in der die interaktiven Elemente von Webseiten geschrieben sind. Wenn Sie in einem Online-Shop auf „In den Warenkorb" klicken und sich die Seite neu aufbaut, ohne komplett neu zu laden, steckt JavaScript dahinter.
Nur funktioniert JavaScript in E-Mails nicht. Gmail, Outlook und Apple Mail blockieren es absichtlich - würden sie es zulassen, könnte jeder eine E-Mail verschicken, die sich in Ihrem Postfach von selbst ausführt. Das ist ein Sicherheitsrisiko, das niemand will.
Die gesamte E-Mail-Branche nutzt deshalb einen Ersatztrick: den Tracking-Pixel. In die Nachricht wird ein transparentes Bild von der Größe eines einzigen Pixels eingefügt. Es ist unsichtbar, hat aber eine eigene Adresse auf dem Server des Absenders:
<img src="https://sluzba.cz/track/open?zprava=123&prijemce=456"
width="1" height="1" alt="" style="display:none" />Sie müssen das nicht verstehen. Wichtig ist, was passiert: Sobald Ihr E-Mail-Programm beginnt, die Bilder in der Nachricht zu laden, holt es sich auch diesen einen Punkt. Der Server des Absenders weiß dadurch, dass jemand das Bild heruntergeladen hat, und vermerkt „geöffnet".
Zusätzlich werden noch ein paar Dinge erfasst, die bei jedem Download aus dem Internet automatisch mitgesendet werden: die Uhrzeit, der ungefähre Standort anhand der IP-Adresse (meist auf Ebene der Stadt) sowie Gerät und Programm.
Und hier liegt der Haken. Es wird nicht erfasst, dass Sie die E-Mail gelesen haben. Erfasst wird, dass ein Bild heruntergeladen wurde. Das sind zwei unterschiedliche Dinge - und sie sind in den letzten Jahren noch weiter auseinandergedriftet.
Vier Öffnungen, eine Person.
Drei Gründe, warum die Zahl nicht stimmt
Apple lädt die Bilder selbst herunter. Seit 2021 hat Apple eine Funktion, die bei allen eingehenden E-Mails die Bilder vorab über eigene Server lädt - ganz bewusst, damit der Absender nicht erkennen kann, wer die Nachricht wann geöffnet hat. Das ist Datenschutz, und er funktioniert. Für den Absender bedeutet das aber, dass Apple „geöffnet" meldet, auch bei Nachrichten, die sich niemand auch nur angesehen hat. Und da Apple Mail heute mehr als die Hälfte aller Öffnungen weltweit verarbeitet, betrifft das einen großen Teil der Datenbank. Bei einer typischen Firmen-Kontaktdatenbank bläht das die Open Rate um etwa 15 bis 35 Prozentpunkte auf. Eine Kampagne, die 50 % meldet, kommt real vielleicht auf 25 bis 30 %.
Bots. Firmen-Antivirenprogramme und Sicherheitsfilter öffnen die Nachricht automatisch und klicken die Links durch, bevor sie überhaupt bei einem Menschen ankommt - sie prüfen, ob etwas Schädliches darin steckt. In der Statistik sieht das aus wie ein außergewöhnlich aktiver Leser, der zwei Sekunden nach dem Versand alles gelesen und angeklickt hat.
Deaktivierte Bilder. Der umgekehrte Fehler. Wer im E-Mail-Programm das automatische Laden von Bildern deaktiviert hat - und das haben viele Leute -, taucht in der Statistik nicht auf, selbst wenn er die E-Mail dreimal gelesen hat.
Die ersten beiden Gründe blähen die Zahl auf, der dritte senkt sie. Leider heben sie sich nicht gegenseitig auf. Sie wissen nur nicht, um wie viel Sie danebenliegen - und in welche Richtung.
Ein Klick ist etwas anderes
Bei Links funktioniert es ähnlich, aber mit einem entscheidenden Unterschied. Vor dem Versand wird jeder Link in der E-Mail so umgeschrieben, dass er nicht direkt auf Ihre Website führt, sondern zuerst auf einen Messserver. Klickt der Empfänger, läuft die Anfrage für den Bruchteil einer Sekunde über diesen Server, der den Klick erfasst und sofort dorthin weiterleitet, wo sie eigentlich hinwollte. Der Nutzer bemerkt davon nichts.
Der Unterschied zum Bild liegt darin, wer diese Aktion ausgelöst hat. Das Bild lädt sich von selbst. Auf einen Link muss jemand bewusst klicken - mit dem Finger oder der Maus. Deshalb gilt heute der Klick als der wichtigere Indikator, nicht die Öffnung.
Berechnet wird das auf zwei Arten:
CTR (Click-Through-Rate) sagt aus, wie viele Menschen im Verhältnis zur Gesamtzahl der zugestellten E-Mails geklickt haben. Es ist das Ergebnis des gesamten Versands - einschließlich der Frage, ob die Betreffzeile überzeugt hat und ob die Nachricht überhaupt geöffnet wurde.
CTOR (Click-to-Open-Rate) wird nur aus denjenigen berechnet, die die E-Mail geöffnet haben. Sie sagt etwas anderes aus: ob der Inhalt diejenigen überzeugt hat, die ihn überhaupt aufgeklappt haben.
Das Wort „eindeutig" im Zähler ist kein Detail. Würden alle Klicks gezählt, könnte eine einzige unentschlossene Person, die fünfmal zur E-Mail zurückkehrt, die Statistik im Alleingang nach oben treiben.
Und Vorsicht bei einem Punkt: CTOR hat im Nenner eine ungenaue Anzahl an Öffnungen und erbt dadurch diese Ungenauigkeit - wenn die Öffnungen aufgebläht sind, fällt CTOR niedriger aus, als er tatsächlich ist. Als Verhältniszahl bleibt er aber brauchbar, wenn Sie ihn über die Zeit verfolgen und Ihre eigenen Versände miteinander vergleichen - nicht mit einer fremden Zahl aus irgendeinem Ranking.
Was Sie statt der Öffnungen verfolgen sollten
Nützliche Kennzahlen haben eines gemeinsam: Hinter ihnen steckt die Entscheidung eines Menschen, nicht das Verhalten eines E-Mail-Programms.
- Auf welchen Link geklickt wurde - nicht nur „irgendjemand hat irgendwo geklickt", sondern welcher Teil des Inhalts die Leute interessiert hat.
- Abmeldungen vom Newsletter - das schnellste und ehrlichste Feedback dazu, wie oft und worüber Sie schreiben.
- Antworten - bei kleineren Versänden mit Abstand das wertvollste Signal.
- Was auf der Website nach dem Klick passiert ist - ein Formular ausgefüllt, gekauft, nur reingeschaut und wieder gegangen.
- Nicht zugestellte E-Mails - wie viele Adressen es nicht mehr gibt. Langweilig, aber entscheidet über die Zustellbarkeit mehr als jede noch so gute Betreffzeile.
Als Trend ergibt die Open Rate weiterhin Sinn: Wenn sie bei derselben Datenbank von einem Monat zum nächsten um die Hälfte einbricht, ist etwas passiert. Als absolute Zahl, die Sie jemandem als Erfolgsbeweis zeigen, ergibt sie keinen Sinn.
Zahlen, hinter denen die Entscheidung eines Menschen steckt.
Was Sie bei der Toolwahl daraus mitnehmen sollten
Wenn Ihnen jemand „präzise Messung von E-Mail-Öffnungen" verkauft, verkauft er Ihnen etwas, das sich technisch gar nicht präzise messen lässt. Das muss keine Unehrlichkeit sein - eher eine Branche, die sich schneller verändert hat, als die Verkaufsseiten umgeschrieben werden konnten. Aber gut, das zu wissen, bevor Sie anhand dieser Zahl Entscheidungen treffen.
Bei Apexloop bewerten wir Versände deshalb vor allem über Klicks und darüber, was danach passiert ist. Der Versand wird zusätzlich bei jedem Kontakt in dessen Aktivitäten vermerkt - neben Telefonaten und Notizen von Kollegen. Wenn sich dann jemand meldet, ist das keine anonyme Zeile in der Kampagnenstatistik. Es ist eine konkrete Person, bei der Sie sehen, was Sie ihr geschickt haben und wann.
Der Versand wird beim Kunden vermerkt, nicht nur im Report.
Das ist letztlich praktischer als ein Prozentwert, bei dem niemand weiß, wie viel davon Menschen ausmachen und wie viel Antivirensoftware.