La apertura de un correo en realidad no se mide - se mide la descarga de una imagen invisible. Explicamos sin tecnicismos innecesarios por qué hoy el dato de aperturas está inflado y qué métrica sí resulta fiable.
Cuando elige una herramienta para enviar newsletters, el primer número que le muestra es el open rate, es decir, qué porcentaje de personas abrió el correo. Parece un dato sólido: el 42 % de los destinatarios lo leyó. En realidad es una estimación, y una que en los últimos años se ha ido desmoronando bastante.
No es un detalle técnico. Con este número se decide si un asunto funcionó, si conviene cambiar el asunto del correo y si toda la campaña tiene sentido.
La apertura en realidad no se mide
Para que un programa reconozca que usted ha leído algo, dentro del correo tendría que ejecutarse un pequeño programa. A eso se le llama JavaScript
- es el lenguaje en el que están escritos los elementos interactivos de las páginas web. Cuando en una tienda online hace clic para añadir algo al carrito y la página se actualiza sin recargarse, detrás está el JavaScript.
Solo que en el correo electrónico el JavaScript no funciona. Gmail, Outlook y Apple Mail lo bloquean deliberadamente - si lo permitieran, cualquiera podría enviar un correo que se ejecutase solo en su bandeja de entrada. Es un riesgo de seguridad que nadie quiere asumir.
Por eso todo el sector del email marketing usa un truco alternativo: el píxel de seguimiento. En el mensaje se inserta una imagen transparente de un solo punto de tamaño. Es invisible, pero tiene su propia dirección en el servidor del remitente:
<img src="https://sluzba.cz/track/open?zprava=123&prijemce=456"
width="1" height="1" alt="" style="display:none" />No hace falta que lo entienda. Lo importante es qué ocurre: en cuanto su programa de correo empieza a descargar las imágenes del mensaje, también va a por ese punto. El servidor del remitente sabe entonces que alguien descargó la imagen y registra «abierto».
También registra otros datos que se envían automáticamente con cualquier descarga desde internet: la hora, la ubicación aproximada según la dirección IP (normalmente a nivel de ciudad) y el tipo de dispositivo y programa.
Y aquí está la trampa. No se registra que usted leyó el correo. Se registra que se descargó una imagen. Son dos cosas distintas - y en los últimos años se han distanciado todavía más.
Cuatro aperturas, una persona.
Tres razones por las que ese número no cuadra
Apple descarga las imágenes por su cuenta. Desde 2021, Apple tiene una función que, en todos los correos entrantes, descarga previamente las imágenes a través de sus propios servidores - a propósito, para que el remitente no sepa quién ni cuándo abrió el mensaje. Es una protección de la privacidad, y funciona. Pero para el remitente significa que Apple registra «abierto» incluso en mensajes que nadie ha llegado a mirar. Y como Apple Mail gestiona hoy más de la mitad de todas las aperturas del mundo, es una parte enorme de la base de contactos. En una base de contactos empresarial habitual, esto infla el open rate entre 15 y 35 puntos porcentuales aproximadamente. Una campaña que reporta un 50 % puede tener en realidad entre un 25 % y un 30 %.
Los bots. Los antivirus corporativos y los filtros de seguridad abren el mensaje automáticamente y hacen clic en los enlaces antes de que llegue a una persona - comprueban si contiene algo malicioso. En las estadísticas parece un lector extraordinariamente activo que lo leyó todo y clicó dos segundos después del envío.
Imágenes desactivadas. El error contrario. Quien tiene desactivada en su programa de correo la descarga automática de imágenes - y hay bastante gente que la tiene desactivada - no aparece en las estadísticas, aunque haya leído el correo tres veces.
Los dos primeros motivos inflan el número, el tercero lo reduce. Lamentablemente no se compensan entre sí. Simplemente no sabe cuánto se desvía ni hacia qué lado.
El clic es otra cosa
Con los enlaces se hace algo parecido, pero con una diferencia esencial. Antes de enviarse, cada enlace del correo se reescribe para que no lleve directamente a su web, sino primero a un servidor de medición. Cuando el destinatario hace clic, pasa por ese servidor durante una fracción de segundo, el servidor registra el clic y lo redirige de inmediato a su destino original. El usuario no nota nada de esto.
La diferencia respecto a la imagen está en quién realiza la acción. La imagen se descarga sola. El enlace requiere que alguien haga clic de forma consciente, con el dedo o con el ratón. Por eso hoy se considera el clic, y no la apertura, el indicador principal.
Se calcula de dos formas:
CTR (click-through rate) indica cuánta gente hizo clic sobre el total de correos entregados. Es el resultado de toda la campaña, incluido si el asunto llamó la atención y si el mensaje llegó a abrirse.
CTOR (click-to-open rate) se calcula solo sobre quienes abrieron el correo. Dice algo distinto: si el contenido interesó a quienes llegaron a desplegarlo.
La palabra «únicos» en el numerador no es un detalle menor. Si se contaran todos los clics, una sola persona indecisa que vuelve al correo cinco veces le dispararía la estadística por sí sola.
Y cuidado con una cosa: el CTOR tiene en el denominador un número de aperturas impreciso, así que hereda esa imprecisión - cuando las aperturas están infladas, el CTOR sale más bajo de lo que es en realidad. Aun así, como proporción sigue siendo útil si lo sigue en el tiempo y compara sus propios envíos entre sí, no con un número ajeno de algún ranking.
Qué seguir en lugar de las aperturas
Las métricas útiles tienen algo en común: detrás de ellas hay una decisión de una persona, no el comportamiento de un programa de correo.
- En qué enlace se hizo clic - no solo «alguien hizo clic en algo», sino qué parte del contenido interesó a la gente.
- Bajas de suscripción - la señal más rápida y sincera sobre la frecuencia y el tema de sus envíos.
- Respuestas - en envíos más pequeños, con diferencia la señal más valiosa.
- Qué ocurrió en la web tras el clic - si rellenó un formulario, compró, o solo miró y se fue.
- Correos no entregados - cuántas direcciones ya no existen. Aburrido, pero decide la entregabilidad más que el mejor asunto posible.
El open rate sigue teniendo sentido como tendencia: si sobre la misma base cae a la mitad de un mes a otro, algo ha pasado. No tiene sentido como cifra absoluta que enseña a alguien como prueba de éxito.
Números respaldados por la decisión de una persona.
Qué llevarse de todo esto al elegir una herramienta
Si alguien le vende una «medición exacta de aperturas de correo», le está vendiendo algo que técnicamente no se puede medir con exactitud. No tiene por qué ser deshonestidad - más bien es un sector que ha cambiado más rápido de lo que ha dado tiempo a reescribir las páginas de ventas. Pero conviene saberlo antes de empezar a tomar decisiones a partir de ese número.
Por eso en Apexloop evaluamos los envíos sobre todo a través de los clics y de lo que ocurre después. Además, el envío queda registrado en las actividades de cada contacto, junto a las llamadas y las notas de sus compañeros. Cuando alguien responde más tarde, no es una línea anónima en la estadística de la campaña. Es una persona concreta de la que puede ver qué le envió y cuándo.
El envío queda registrado en el cliente, no solo en el informe.
Al final, eso resulta más práctico que un porcentaje del que nadie sabe cuánto corresponde a personas y cuánto a antivirus.