Pourquoi l'open rate de votre newsletter ment

Quand vous choisissez un outil d'envoi de newsletters, le premier chiffre qu'il vous montre est l'open rate - c'est-à-dire le pourcentage de destinataires ayant ouvert l'e-mail. Cela ressemble à une donnée solide : 42 % des destinataires l'ont lu. En réalité, c'est une estimation, et une estimation qui s'est passablement effritée ces dernières années.

Ce n'est pas un détail technique. C'est sur la base de ce chiffre qu'on décide si un sujet a fonctionné, s'il faut changer l'objet de l'e-mail et si l'envoi tout entier a un sens.

L'ouverture n'est en réalité pas mesurée

Pour qu'un programme sache que vous avez lu quelque chose, il faudrait qu'un petit programme s'exécute à l'intérieur de l'e-mail. On appelle cela le JavaScript - c'est le langage dans lequel sont écrits les éléments interactifs des pages web. Quand vous cliquez pour ajouter un article au panier sur un site marchand et que la page se met à jour sans se recharger, c'est du JavaScript.

Sauf que le JavaScript ne fonctionne pas dans un e-mail. Gmail, Outlook et Apple Mail le bloquent volontairement - s'ils l'autorisaient, n'importe qui pourrait envoyer un e-mail qui s'exécuterait tout seul dans votre boîte de réception. C'est un risque de sécurité dont personne ne veut.

Toute l'industrie de l'e-mail utilise donc une astuce de remplacement : le pixel de suivi. On insère dans le message une image transparente de la taille d'un seul point. Elle est invisible, mais possède sa propre adresse sur le serveur de l'expéditeur :

<img src="https://sluzba.cz/track/open?zprava=123&prijemce=456"
     width="1" height="1" alt="" style="display:none" />

Vous n'avez pas besoin de comprendre les détails. Ce qui compte, c'est ce qui se passe : dès que votre logiciel de messagerie commence à télécharger les images du message, il va aussi chercher ce point. Le serveur de l'expéditeur sait alors que quelqu'un a téléchargé l'image, et enregistre « ouvert ».

Il enregistre aussi quelques autres informations envoyées automatiquement à chaque téléchargement depuis internet : l'heure, une localisation approximative d'après l'adresse IP (généralement au niveau de la ville) ainsi que le type d'appareil et de logiciel.

Et voilà le piège. Ce n'est pas le fait que vous ayez lu l'e-mail qui est enregistré. C'est le fait qu'une image a été téléchargée. Ce sont deux choses différentes - et ces dernières années, elles se sont encore plus dissociées.

Trois raisons pour lesquelles ce chiffre ne correspond pas

Apple télécharge lui-même les images. Depuis 2021, Apple dispose d'une fonction qui, pour tous les e-mails entrants, télécharge à l'avance les images via ses propres serveurs - volontairement, pour que l'expéditeur ne puisse pas savoir qui a ouvert le message, ni quand. C'est une protection de la vie privée, et elle fonctionne. Pour l'expéditeur, cela signifie en revanche qu'Apple signale « ouvert » même pour des messages que personne n'a jamais regardés. Et comme Apple Mail traite aujourd'hui plus de la moitié de toutes les ouvertures dans le monde, cela représente une part importante de votre base. Sur une base de contacts d'entreprise classique, cela gonfle l'open rate d'environ 15 à 35 points de pourcentage. Une campagne qui affiche 50 % peut en réalité afficher 25 à 30 %.

Les robots. Les antivirus et filtres de sécurité d'entreprise ouvrent automatiquement le message et cliquent sur les liens avant qu'il n'atteigne un humain - ils vérifient qu'il ne contient rien de malveillant. Dans les statistiques, cela ressemble à un lecteur exceptionnellement actif, qui aurait tout lu et tout cliqué deux secondes après l'envoi.

Les images désactivées. L'erreur inverse. Quiconque a désactivé le téléchargement automatique des images dans son logiciel de messagerie - et beaucoup de gens l'ont désactivé - n'apparaîtra pas dans les statistiques, même s'il a lu l'e-mail trois fois.

Les deux premières raisons gonflent le chiffre, la troisième le fait baisser. Malheureusement, elles ne se compensent pas. Vous ne savez tout simplement pas de combien vous vous trompez, ni dans quel sens.

Le clic, c'est autre chose

Pour les liens, le principe est similaire, mais avec une différence fondamentale. Avant l'envoi, chaque lien de l'e-mail est réécrit pour ne pas pointer directement vers votre site, mais d'abord vers un serveur de mesure. Quand le destinataire clique, il transite une fraction de seconde par ce serveur, qui enregistre le clic puis le redirige aussitôt vers sa destination réelle. L'utilisateur ne remarque rien.

La différence avec l'image tient à qui a réalisé l'action. L'image se télécharge toute seule. Le lien doit être délibérément cliqué - avec le doigt ou la souris. C'est pourquoi le clic est aujourd'hui considéré comme l'indicateur principal, pas l'ouverture.

Il se calcule de deux façons :

Le CTR (click-through rate) indique combien de personnes ont cliqué par rapport au nombre total d'e-mails délivrés. C'est le résultat de l'envoi dans son ensemble - y compris le fait que l'objet ait intéressé les gens ou qu'ils aient seulement ouvert le message.

Le CTOR (click-to-open rate) ne se calcule qu'à partir de ceux qui ont ouvert l'e-mail. Il indique autre chose : si le contenu a intéressé ceux qui l'ont au moins ouvert.

Le mot « uniques » au numérateur n'est pas un détail. Si l'on comptait tous les clics, une seule personne indécise, qui revient cinq fois dans l'e-mail, tirerait la statistique vers le haut à elle seule.

Attention à un point : le CTOR a au dénominateur un nombre d'ouvertures imprécis, et il hérite donc de cette imprécision - quand les ouvertures sont gonflées, le CTOR ressort plus bas qu'il ne l'est réellement. Mais en tant que ratio, il reste utile si vous le suivez dans le temps et comparez vos propres envois entre eux - pas avec le chiffre d'un tiers issu d'un classement quelconque.

Que suivre à la place de l'ouverture

Les métriques utiles ont un point commun : elles reposent sur une décision humaine, pas sur le comportement d'un logiciel de messagerie.

• Sur quel lien on a cliqué - pas seulement « quelqu'un a cliqué quelque part », mais quelle partie du contenu a intéressé les gens.
• Les désinscriptions - le retour le plus rapide et le plus honnête sur la fréquence et le sujet de vos envois.
• Les réponses - pour les envois plus modestes, de loin le signal le plus précieux.
• Ce qui s'est passé sur le site après le clic - a rempli un formulaire, a acheté, a juste regardé et est reparti.
• Les e-mails non délivrés - combien d'adresses n'existent déjà plus. Ennuyeux, mais cela pèse davantage sur la délivrabilité que le meilleur objet du monde.

L'open rate garde un sens en tant que tendance : quand il chute de moitié d'un mois sur l'autre sur la même base, quelque chose s'est passé. Il n'a aucun sens en tant que chiffre absolu, que vous montreriez à quelqu'un comme preuve de succès.

Ce qu'il faut retenir au moment de choisir un outil

Si quelqu'un vous vend une « mesure précise des ouvertures d'e-mails », il vous vend quelque chose qu'il est techniquement impossible de mesurer précisément. Ce n'est pas forcément de la malhonnêteté - plutôt un secteur qui a changé plus vite que ses pages commerciales n'ont pu être réécrites. Mais il vaut mieux le savoir avant de commencer à prendre des décisions sur la base de ce chiffre.

Chez Apexloop, nous évaluons donc les envois principalement par les clics et par ce qui s'est passé ensuite. L'envoi s'enregistre en plus dans les activités de chaque contact - à côté des appels téléphoniques et des notes de vos collègues. Quand quelqu'un vous recontacte, ce n'est pas une ligne anonyme dans les statistiques d'une campagne. C'est une personne précise, pour laquelle vous voyez ce que vous lui avez envoyé et quand.

C'est finalement plus utile qu'un pourcentage dont personne ne sait quelle part vient de vraies personnes et quelle part vient des antivirus.