Otevření e-mailu se ve skutečnosti neměří - měří se stažení neviditelného obrázku. Vysvětlujeme bez zbytečné techniky, proč je dnes číslo o otevřeních nafouknuté a která metrika místo něj obstojí.
Když si vyberete nástroj na rozesílání newsletterů, první číslo, které vám ukáže, je open rate - tedy kolik procent lidí si e-mail otevřelo. Vypadá to jako tvrdý údaj: 42 % příjemců si to přečetlo. Ve skutečnosti je to odhad, a to odhad, který se za posledních pár let dost rozsypal.
Není to detail pro techniky. Podle tohohle čísla se rozhoduje, jestli téma zabralo, jestli měnit předmět e-mailu a jestli má celá rozesílka smysl.
Otevření se vlastně neměří
Aby program poznal, že jste si něco přečetli, musel by uvnitř e-mailu běžet malý prográmek. Tomu se říká JavaScript - je to jazyk, ve kterém jsou napsané interaktivní věci na webových stránkách. Když na e-shopu klikáte do košíku a stránka se překreslí bez načtení, je za tím JavaScript.
Jenže v e-mailu JavaScript nefunguje. Gmail, Outlook i Apple Mail ho záměrně blokují - kdyby ho pustily, mohl by kdokoliv poslat e-mail, který se ve vaší schránce sám spustí. To je bezpečnostní riziko, které nikdo nechce.
Celý e-mailový průmysl proto používá náhradní trik: sledovací pixel. Do zprávy se vloží průhledný obrázek o velikosti jednoho jediného bodu. Je neviditelný, ale má vlastní adresu na serveru odesílatele:
<img src="https://sluzba.cz/track/open?zprava=123&prijemce=456"
width="1" height="1" alt="" style="display:none" />Nemusíte tomu rozumět. Podstatné je, co se stane: jakmile váš e-mailový program začne stahovat obrázky ve zprávě, sáhne si i pro tenhle bod. Server odesílatele tím pádem ví, že si někdo obrázek stáhl, a zapíše si „otevřeno“.
Zapíše si i pár dalších věcí, které se při každém stahování z internetu posílají automaticky: čas, přibližnou polohu podle IP adresy (obvykle na úrovni města) a typ zařízení a programu.
A tady je ten háček. Nezaznamenává se, že jste e-mail četli. Zaznamenává se, že se stáhl obrázek. To jsou dvě různé věci - a v posledních letech se rozešly ještě víc.
Čtyři otevření, jeden člověk.
Tři důvody, proč to číslo nesedí
Apple si obrázky stahuje sám. Od roku 2021 má Apple funkci, která u všech příchozích e-mailů předem stáhne obrázky přes vlastní servery - schválně, aby odesílatel nepoznal, kdo a kdy zprávu otevřel. Je to ochrana soukromí, a funguje. Pro odesílatele to ale znamená, že Apple hlásí „otevřeno“ i u zpráv, na které se nikdo ani nepodíval. A protože Apple Mail dnes obsluhuje víc než polovinu všech otevření na světě, jde o velkou část databáze. U běžné firemní databáze kontaktů to open rate nafoukne zhruba o 15 až 35 procentních bodů. Kampaň, která hlásí 50 %, může mít reálně 25 až 30 %.
Roboti. Firemní antiviry a bezpečnostní filtry zprávu automaticky otevřou a proklikají odkazy dřív, než se dostane k člověku - kontrolují, jestli v ní není něco škodlivého. Ve statistice to vypadá jako mimořádně aktivní čtenář, který všechno přečetl a proklikal dvě vteřiny po odeslání.
Vypnuté obrázky. Opačná chyba. Kdo má v poštovním programu vypnuté automatické stahování obrázků - a hodně lidí ho vypnuté má - ten se ve statistice neobjeví, i kdyby si e-mail přečetl třikrát.
První dva důvody číslo nafukují, třetí ho snižuje. Bohužel se nevyruší. Jen nevíte, o kolik jste vedle a na kterou stranu.
Kliknutí je něco jiného
S odkazy se to dělá podobně, ale s jedním zásadním rozdílem. Před odesláním se každý odkaz v e-mailu přepíše tak, aby nevedl rovnou na váš web, ale nejdřív na měřicí server. Když příjemce klikne, na zlomek vteřiny projde přes něj, server si kliknutí zapíše a hned ho pošle dál tam, kam měl namířeno. Uživatel z toho nic nepozná.
Rozdíl proti obrázku je v tom, kdo tu akci udělal. Obrázek se stáhne sám. Na odkaz musí někdo vědomě kliknout - prstem nebo myší. Proto se dnes za hlavní ukazatel bere kliknutí, ne otevření.
Počítá se dvěma způsoby:
CTR (click-through rate) říká, kolik lidí kliklo z celkového počtu doručených e-mailů. Je to výsledek celé rozesílky - včetně toho, jestli lidi zaujal předmět a jestli si zprávu vůbec otevřeli.
CTOR (click-to-open rate) se počítá jen z těch, kdo e-mail otevřeli. Říká něco jiného: jestli obsah zaujal ty, kdo ho vůbec rozbalili.
Slovo „unikátních“ v čitateli není detail. Kdyby se počítala všechna kliknutí, jeden nerozhodný člověk, který se do e-mailu vrátí pětkrát, by vám statistiku vytáhl nahoru sám.
A pozor na jednu věc: CTOR má nepřesný počet otevření ve jmenovateli, takže tu nepřesnost dědí - když je otevření nafouknuté, CTOR vyjde nižší, než jaký ve skutečnosti je. Jako poměr ale zůstává použitelný, když ho sledujete v čase a porovnáváte svoje rozesílky mezi sebou - ne s cizím číslem z nějakého žebříčku.
Co sledovat místo otevření
Užitečné metriky mají jedno společné: stojí za nimi rozhodnutí člověka, ne chování poštovního programu.
- Na který odkaz se kliklo - ne jen „někdo někam kliknul“, ale která část obsahu lidi zajímala.
- Odhlášení z odběru - nejrychlejší a nejupřímnější zpětná vazba na to, jak často a o čem píšete.
- Odpovědi - u menších rozesílek zdaleka nejcennější signál.
- Co se stalo na webu po kliknutí - vyplnil formulář, koupil, jen se podíval a odešel.
- Nedoručené e-maily - kolik adres už neexistuje. Nudné, ale rozhoduje o doručitelnosti víc než sebelepší předmět.
Open rate má pořád smysl jako trend: když u stejné databáze spadne z měsíce na měsíc o polovinu, něco se stalo. Nemá smysl jako absolutní číslo, které někomu ukazujete jako důkaz úspěchu.
Čísla, za kterými stojí rozhodnutí člověka.
Co si z toho odnést při výběru nástroje
Pokud vám někdo prodává „přesné měření otevření e-mailů“, prodává vám něco, co technicky přesně změřit nejde. Nemusí to být nepoctivost - spíš obor, který se změnil rychleji, než se stihly přepsat prodejní stránky. Ale je dobré to vědět dřív, než podle toho čísla začnete dělat rozhodnutí.
V Apexloopu proto rozesílky vyhodnocujeme hlavně přes kliknutí a přes to, co se stalo potom. Odeslání se navíc zapíše ke každému kontaktu do jeho aktivit - vedle telefonátů a poznámek od kolegů. Když se pak někdo ozve, není to anonymní řádek ve statistice kampaně. Je to konkrétní člověk, u kterého vidíte, co jste mu poslali a kdy.
Rozesílka se zapíše ke klientovi, ne jen do reportu.
To je nakonec praktičtější než procento, o kterém nikdo neví, kolik z něj tvoří lidé a kolik antivirus.